Apple Watch transformation to Luxury brand is completed?

Cover Vogue Apple Watch

Apple is a luxury brand. Or can we consider as one since even Vogue created a 6 pages special article about the new Apple product?.Eventhough the new generation of luxury consumers are interested on “smart” watch, there are two important weakness where Apple can’t compete against other tradionnal & luxury watchmakers: the technology and the value as analyzed in this Bloomberg’s video.

Bernard Arnault, the big boss of LVMH group studied Polytechnied school in Paris. His brilliant destiny could have been linked to big technological firms “made in France”. But he preferred Luxury market: nothing related in theory with thecnology. Why? Because the technology quickly become obsolete and the luxury is timeless. Or at least it can be timeless if you preserve the brand value.

Apple watch

The brand assets are based on the quality of the product and the history& attitudes of the brand. Even if Apple wants to become a luxury brand through a smart watch, they miss this value that some swiss made brands have nourrished.

Apple is a technology brand, and therefore the main fear that luxury shoppers will have when the pay 10K$ for a Apple Watch is: for how long my watch will cost 10K$? The technology will become quickly obsolete? Is this really worth it? And from other side, what Apple can do in communication & media to give this vision of upper scale brand and bring value to the brand as other watchmakers do?

To be continued…

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What goes around comes around

Whatever the industry, corporate campaigns have to be easily identified to the brand/group values and products. Sponsorship activities (sport events, exhibitions, showrooms, etc), ONGs collaboration, or even a whole communication campaign have to convey the brand or group values in some ways. Luxury brands practice this communication approach. For a market so diversified as the luxury market is, brands have to use strong codes declined in web campaigns, social media, videos, or a specific layout in their advertising campaigns that will easily define and represent the brand’s DNA.

The examples below demonstrate that, in a much diversified sector as the luxury market is, brands can successfully convey corporate messages & air campaigns (sometimes indirectly) in order to well demonstrate how different their own brands are vs. other groups with a similar portfolio.


The new “Must” for brands: The films

Almost two years ago Cartier surprised us with a beautiful film called « l’Odysée » that synthesized the DNA of the Brand thanks to a memorable travel, special effects and a mythic panther. With this campaign, Cartier distinguishes from other luxury brands by using a very traditional media support such as TV or Cinema, only used by luxury brands for their accessible luxury products (such as perfumes). Cartier is not the only luxury brand to use film as a communication strategy to accentuate brand’s image in the audience/customer’s spirit: Chanel B&W films directed by Karl Lagerfeld, Dior with Secret Garden in Versailles (the same background than J’adore advertising Campaign or the Dior’s summer fashion shows), or the last one: Guerlain and Shalimar legend, starring Natalia Vodianova. The objective is clear: transform a brand communication campaign into a real luxury-corporate campaign. However, there are some “does & don’ts”: first, identify the brand history or DNA at the first view, and not at a second one ; and second, choose a good media mix -not too much cinema, it can become dangerous for the brand’s opinion as it is happening for Guerlain “Shalimar” film, dangerously crytized by cinema’s audience.

Specific Advertising Layout (Ralph Lauren & Burberry)

What do Ralph Lauren, Burberry or Swarovsky print campaigns have in common? A brand-layout which allows future clients to identify easily the brand and linked all the products to the brand territory & image without effort. For Ralph Lauren, it’s a specific typo and design that make us remember fashion magazines cover pages. Burberry is represented by several young people, the Scottish typical print marks, and sometimes a British rebel style. With these examples, among others, we see that these codes used for all the brand’s product campaigns can become a corporate campaign in itself. Product & image are linked.

 

Website, Social pages, Instagram : Brands e-DNA and conversation engagement

Social media such as Facebook, Twitter or Instagram have become wonderful tools for brands to communicate about their Brand history and products to all consumers. However, can we consider Social media a channel for corporate communication campaign? In my opinion, yes we can. Corporate campaigns communicate on the brand story and use the same codes for the communication of this brand’s products. Through Facebook Pages, Twitter, Pinterest, etc, fans & potential clients can learn about the history and brand DNA’s with just some clicks and a great content. Social media is a wonderful tool (but not a media) dynamic and interactive that helps brands to reinforce their values and at the same time can engage a conversation with them: the brand will also learn from this audience on their us & habits.This conversation will allow customers to create an invisible link between all the products of this brand: from sunglasses to watches. And this invisible link will reinforce the brand territory of this brand on the people’s mind, and confirms the brand e-DNA consequently.

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Non-European Luxury Brands

avenue montaigne

Summer is the time for traveling and discovering new spaces and traditions. When we visit a country, we link it with some us & habits, people or even brands. In a strong French economic crisis, French luxury brands have become an example of growth and success only comparable with the aeronautic sector. In fact, luxury is related to France even though luxury hasn’t born in France. Why? The reason is simple: 3 of the 5 biggest luxury groups in the world are French (LVMH, Kering, and Hermes), and also 7 over 15 most well-known luxury brands are French. That means that for a Chinese, Russian, or Brazilian consumer, a “French Brand” is almost synonymous of Dior, Louis Vuitton, Chanel and Cartier among others. This “French-nationalization” for luxury terminology has made other international brands to get inspiration for their own luxury brand in France. Nevertheless, we can’t forget that a luxury brand is not defined by its location or its price. A luxury brand is defined by its know-how, its history and how it can make the consumer dream. As François-Henri Pinault said: “The main engine for luxury is to make dream”.

Middle East Luxury Brands

Steve Granitz

Elie Saab haute couture

In 2001, Halle Berry won the Academy Award wearing a surprising dress. The designer was not a European designer, as usually in the red carpet. The designer was Elie Saab. Already famous in the Middle East countries, Elie Saab has known how to become as important as any other European “haute-couture” brand in the consumers mind. Since more than a decade, Elie Saab has made his special know-how & princess dresses his best message. Today Elie Saab leads an empire that follows the same rhythm than other Italian brands such as Valentino or Versace. Even though the brand headquarters is in Lebanon, the brand has one of its largest store and private fitting room where all the fashion luxury brands must be: Avenue Montaigne, in Paris.

qela

And it is in Avenue Montaigne also we will find the new luxury Qatari Qela flagship store. After acquiring the French leather accessories Brand “Le Tanneur”, Qatar has created a group (“Qatar Luxury group”) and its own luxury brand that may rival with other French luxury brands. The objective of this group is to create a conglomerate of brands that can invoke an expertise in the luxury market. Inspired in the desert, the traditional craftsmanship and Qatari women, Qela will be indeed the symbol of the group. So why if the brand pleads a middle-east expertise, implements an important flagship in the so French avenue Montaigne in Paris? Being in the same location as Dior, Chanel, or Louis Vuitton can speed the future awareness of this new-born luxury brand.

Asian Luxury Brands

Chinese Garden Tradition

In the consumer’s memory, Asian brands suffer from a bad quality image and a counterfeit controversial history. For Asian entrepreneurs, this bad image complicates the task of creating luxury brands and staying credible in terms of quality, know-how, tradition and creativity. However, in the last years, China and other Asian companies have created their own brands in the luxury market. Selling these brands outside of the Asian zone remains an issue. Other luxury brands consuming markets such as Russia or Brazil don’t see enough value in these luxury Asian brands.

The Asian market is big enough to support the sales for these brands. Don’t forget that European brands increased year after year their sales share in the Asian market. It’s worthwhile to note that a proportion of de-luxe purchases is done by Asian tourists who visit the Eiffel Tower as well. Indeed, 20% of luxury brands sales occur within mainland and Greater China (including Hong Kong, Macau, and Taiwan) and Chinese tourists. If we include to this Japan, South Korea and Southeast Asian countries, Asian consumers count for over half of luxury world sales.

Recent studies indicate that Asian consumers under 35 year’s old look for style and quality in luxury brands more than who has made it. A new generation of Asian consumers is emerging: this target is more interested in products that mean something to them than logos. With this new context and consumption, Asian and Indian domestic luxury brands start to grow in their local markets.

Today, the global luxury groups are more and more interested in Asian luxury brands and have acquired some of them in their brand portfolio. Qeelin for Kering (Chinese fine jewelry brand), Shanghai Tang for Richemont (women and men’s fashion), or Wenjun for LVMH (Spirit drink based in Hong Kong) are just some examples of this worldwide luxury groups interest in Asian luxury brands. The objective is now to enhance their brands values with their European brands expertise and, therefore, and support these brands sales at a global scale. Just as other European brands have done previously.

 

Le luxe qui n’est pas français

L’été rime avec voyager. Et voyager, c’est aussi découvrir de nouveaux endroits et traditions. Quand nous visitons un pays, nous l’associons à des us & coutumes, des personnalités ou même des marques. Dans le contexte de forte crise économique que connait la France, les marques de luxe françaises sont devenues un exemple de croissance et de réussite qui se compare avec celles du secteur aéronautique. En fait, le luxe est indissociable à la France même si les experts de ce secteur confirment que le luxe n’est pas né en France. Alors, pourquoi le consommateur pense que le luxe est français ? La raison en est simple : 3 des 5 plus grands groupes de luxe dans le monde sont français (LVMH, Kering, et Hermès), et encore, si on sélectionne les 15 marques de luxe les plus célèbres au monde, 7 d’entre elles sont également françaises. En d’autres mots : pour un consommateur chinois, russe ou brésilien, une marque « française » est presque synonyme de « Dior », « Louis Vuitton », « Chanel » ou « Cartier » entre autres. Cette « franco-nationalisation » du monde de luxe a fait que d’autres marques de luxe internationales s’inspirent du luxe à la française. Sans oublier, bien sûr, qu’une marque de luxe n’est pas définie par son prix ou son lieu d’origine. Elle se définit par son savoir-faire, son histoire, et le pouvoir de faire rêver le consommateur. Comme François-Henri Pinault l’a si bien dit : « Le moteur du luxe, c’est le rêve ».

Marques de luxe du Moyen Orient

En 2001, Halle Berry recevait son Oscar habillée d’une robe surprenante. Le designer n’était pas un couturier européen comme d’habitude. Le designer était Elie Saab. Déjà très célèbre dans les pays du Moyen Orient, Elie Saab a su devenir aussi important que d’autres marques européennes « haute-couture » dans l’esprit du consommateur de luxe. Elie Saab a su faire de de ses robes de princesses et son savoir-faire son meilleur message. Aujourd’hui , Elie Saab dirige un empire qui suit le même rythme que les marques italiennes telles que Valentino et Versace. Même si son siège est au Liban, la marque dispose d’un magasin phare (avec même un salon d’essayage privé) là où toutes les marques de luxe d’haute couture doivent être : Avenue Montaigne, à Paris.

Et c’est aussi à l’avenue Montaigne qu’on trouvera le magasin phare de la nouvelle marque de luxe Qatarie Qela. Après l’acquisition de la marque française de sacs « Le Tanneur », le Qatar a créé un groupe dédié aux métiers du luxe (« Qatar Luxury Group »). Les marques de ce groupe devront concurrencer les marques de luxe françaises déjà bien installées dans l’esprit du consommateur. L’objectif du groupe est de créer un conglomérat de marques qui peuvent confirmer une expertise dans ce milieu. Inspirée du désert, de l’artisanat traditionnel et de la femme Qatari, Qela sera sans aucun doute la marque emblème du groupe. Donc, pourquoi, si la marque défend une image du Moyen Orient, installe-t-elle en même temps son prochain magasin dans la très « frenchie » Avenue Montaigne à Paris ? Tout simplement parce qu’ être présente là où se trouvent les fleurons du luxe français (Dior, Chanel, ou même Louis Vuitton) pourra accélérer sa notoriété comme marque de luxe.

Marques de Luxe Asiatiques

Dans l’esprit du consommateur, les marques asiatiques souffrent d’une mauvaise image due à la fois à la contrefaçon et au niveau de qualité. Cet historique rend difficile le développement de marques de luxe en restant toujours crédible sur les quatre piliers du luxe : qualité, savoir-faire, tradition et créativité. Cependant, ces dernières années, cette situation n’a pas freiné la création des marques de luxe asiatiques. La grande difficulté pour ces marques reste de se vendre hors des frontières asiatiques. D’autres pays, également fortement consommateurs de marques de luxe comme la Russie ou le Brésil ne trouvent pas de valeur ajoutée dans ces marques asiatiques.

Sans doute, le marché asiatique est suffisamment important dans le secteur du luxe pour soutenir les ventes de ces marques. N’oublions pas que les marques européennes augmentent année après année leurs parts de ventes en Asie. Par exemple, 20% de ventes des marques de luxe sont réalisées en Grande Chine (qui inclut Hong Kong, Macao, et Taiwan) en plus des touristes chinois qui voyagent sur le territoire européen. Si, à cela, on ajoute la consommation de luxe faite par le Japon, la Corée du Sud et les pays du sud-est asiatique, le consommateur asiatique compte pour presque la moitié de ventes de luxe mondiales.

Une étude récente indique que le consommateur asiatique au-dessous de 35 ans recherche plus le style et la qualité d’une marque de luxe que le créateur de la marque. Une nouvelle génération de consommateurs asiatiques est entrain de naître : cette cible est plus intéressée par la signification du produit que par son logo. Dans ce nouveau contexte, les marques de luxes locales d’Asie sont en train de croître sur leurs propres marchés.

Aujourd’hui, les grands groupes de luxe internationaux démontrent de plus en plus leurs intérêts pour les marques de luxe asiatiques en les incluant dans leur portefeuille de marques. Qeelin pour Kering (Haute Joaillerie chinoise), Shanghai Tang pour Richemont (prêt-à-porter pour homme et femme), ou Wenjun pour LVMH (Boisson alcoolisée basée à Hong Kong) sont juste quelques exemples qui montrent l’intérêt que ces groupes portent aux nouvelles marques de luxe. L’objectif est maintenant d’optimiser la valeur de leurs marques grâce à l’expertise de leurs marques européennes, et ainsi augmenter leurs ventes à un niveau international. Juste comme d’autres marques européennes l’ont fait auparavant.

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Louis « Berluti » Vuitton

Undoubtedly, Louis Vuitton has become another emblem within the LVMH Empire. It represents the group evolution and its strategy in every sense. This strategy had made Louis Vuitton brand the symbol of a global luxury brand. Louis Vuitton was the brand number one in the Asian market.

In 2007, Antoine Arnault became Communication Director of the leader luxury group lighthouse. He created the famous corporate communication « Core Values ». In these campaigns, we saw leading politicians (Mikhaïl Gorbatchev), athletes  (Mohamed Ali/ Michael Phelps) cinema (Sean Connery/ Angelina Jolie) or even music stars (Bono from U2 / Madonna). All of them appeared with a Louis Vuitton bag. With this strategy, the prestige of these celebrities and their fabulous destiny were transferred to the famous travelling-bags.  Even though Louis Vuitton has slightly seen its image decreasing, due to a mass and “bling-bling” consumer types, this campaign has helped to still make the consumer dream.

In 2011, Antoine Arnault was named Berluti Managing Director, the Italian luxury brand specialized on Handcrafted men shoes. Since then, a whole 360° strategy has been deployed laid on the brand values to improve the brand awareness. Today, Berluti is not only a men shoes brand; it’s also a fashion men brand. Berluti hired the former Zegna designer, Alessandro Sartori.  The diversification strategy is a real success.  An impactful communication campaign was needed to become one of the top of mind luxury menswear brand (like Dunhill or Brioni). Several months ago, Berluti launched a new communication campaign with some prestigious celebs who were already brand addicts such as Jeremy Irons or Pierre Casiraghi. These personalities are the symbol of glamour in their respective environments. They are globally famous and recognizable, easy for an ordinary individual to identify their faces and associate them to the Berluti brand values.

IRONS BERLUTICasiraghi Berluti

Indeed, the new Berluti campaign shared the same idea than the Louis Vuitton Core Values campaign. The brand values are to be found in the DNA of the brand:  its history, mission, products design & creation, quality standards – this makes a brand become a legend.  However, it’s not the role of a brand ambassador who can only the flag bearer of the brand.

 

 

Sans aucun doute, Louis Vuitton est l’emblème de l’Empire LVMH.  Louis Vuitton représente l’évolution du groupe et toute sa stratégie, celle de devenir un groupe mondial du luxe.  Rappelons que jusque récemment Louis Vuitton était encore N° 1 en Asie.

En 2007, Antoine Arnault a pris la direction de la communication de l’enseigne phare du groupe.  Il a développé cette fameuse communication « Valeurs Clefs ».  Cette campagne mettait en scène des leaders dans leurs domaines : des politiciens tel Mikhaïl Gorbatchev, des athlètes de haut niveau, Mohamed Ali et Michael Phelps, des stars de cinéma, Sean Connery et Angelina Jolie ou des stars comme Bono de U2 et Madonna. Tous sont apparus photographiés avec un sac Louis Vuitton. Le prestige de ces célébrités et de leurs destins fabuleux a rejailli sur la marque.  Et bien que l’image de Louis Vuitton se soit un peu écornée par le côté “bling bling” de ses acheteurs, cette campagne a nourri le rêve du consommateur.

En 2011, Antoine Arnault a été nommé Directeur Général de Berluti, la marque italienne de souliers masculins sur mesure. Depuis, une stratégie 360° a été déployée, s’appuyant sur les valeurs de la marque afin d’en améliorer la notoriété.  Aujourd’hui, Berluti est allé au-delà du marché du soulier de luxe et est devenu une marque de mode pour homme.  Berluti a fait appel au designer Allesandro Sartori –ex Zegna.  La stratégie de diversification est un franc succès.  Une campagne puissante a été développée afin de faire de rentrer Berlutti dans le top of mind des marques de mode masculine de luxe, tout comme  Dunhill ou Brioni. Il y a plusieurs mois, la communication s’est appuyée sur des célébrités qui étaient déjà fans de la marque, Jeremy Irons or Pierre Casiraghi. Ces personnalités symbolisent le glamour dans leurs domaines respectifs. Ils sont célèbres et facilement identifiables par le consommateur lambda qui pourra les associer aux valeurs de la marque Berluti.  .

En fait, on ne peut éviter de faire une comparaison avec la stratégie Louis Vuitton “Valeurs Clefs”. Et je ne peux pas m’empêcher de penser que les valeurs de la marque se trouvent dans ses racines, sa mission, le design et la création des produits de haute qualité, de manière pérenne et quasi artisanale. Ce ne sont pas les égéries qui créent les valeurs de la marque. Ils n’en sont que les porte- drapeaux.

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Brazilian Sun Shines for European Brands

In Europe, the weather shaded in more than 50 grey nuances in May. Prêt-à-porter industry registered between -30% and -40% of sales vs. last year same period. How can brands succeed to make European consumers think about sunny weather? They just make us travel to Brazil.

When we think about emerging markets, most of consumers (luxury and non-luxury ones) think about Asian markets. Indeed,  South America is also a major actor in the economic market. With more than 184 million inhabitants, Brazilian market is certainly one of the emerging markets which grows the most (between 30-35% of growth each year). And Brazilians like luxury brands. Today 1.3% of worldwide luxury consumers are Brazilians. According to a study from the cabinet Bain&Company, luxury Brazilian clients expect to increase from 15% to 25% in the next 5 years. No wonder  luxury European brands want to be connected  to this country and to integrate it (step by step) to their DNA territory.

Chanel « Beiges » new image

Gisele bundchen Beiges

Today, for make-up professionals,  « Nude-look » is the new way to be “maked up”. It’s a contradiction in itself: Be maked-up without being. For this new style, make-up brands focus their summer communication campaigns on their sun-Powder make-up. Just a little brush touch and you get the perfect result. This market was already dominated by Guerlain with their Terracota Sun Powder. But Chanel wants also to be protagonist in this « nude » new market war. And how better that using Gisele Bündchem image to represent its new « Beiges » product line? The most famous Brazilian top model in the world is today the image of Perfect Nude Skin Chanel. With this strategy, Chanel can inspire Brazilian women. Women that only need to use a little of « Beiges » Powder for making their beauty shine.


Cidade Jardim : The new European luxury brands headquarters

lady dior as seen by Dior cidade Jardim Store Cidade Jardim

In Paris, they are in « Avenue Montaigne ». In London, they are in Soho. In Brazil, they are in Cidade Jardim. But who are “they”? Well, “they” are the European most famous Luxury brands : Hermès, Dior, Zegna, Chanel, etc. Cidade Jardim is the shopping center of the most luxury district in Sao Paulo. Luxury brands get their headquarters in this shopping mall. It is important to remember that in Brazil, customers have their shopping habitudes in shopping malls due to the security that it transmits. And this particularity is not a difficulty for brands such as Louis Vuitton (which has opened there its fifth Brazilian store), Chanel (which has opened its biggest luxury store in South America in this shopping center), or even Cartier. Dior, for example, is the latest European brand to open a store in this 36 000 sqm shopping center. This new boutique is almost identical to its mythic store in 30 Avenue Montaigne. An opening that creates a big buzz, because at the same time, in the tower Instituto Tomie Ohtaka there is an exhibition called «Lady Dior As Seen By.. »: An exhibition where we can discover the iconic Lady Dior bag reinvented by eighty artists & designers. And of course there are Brazilian artists such as Laerte Ramos with its « Lady Dior en azulejos ». Indeed, it sounds that the new store in Cidade Jardim will surf in a wave of success during this event.

Brazil headquarters in Paris : Le Bon Marché

BRAZIL le bon marché

Le Bon Marché is the headquarters of luxury brands in the left river side of Paris. Through its stote alleys,  you can pass from Dior to Louis Vuitton, from Kenzo to Vanessa Bruno, from Salvatore Ferragamo to Louboutin. You have the choice among all the luxury brands, even the Brazilian ones (since one month ago). As other brands do, Le Bon Marché makes us travel to Brazil. Since beginning of April, Le Bon Marché has become almost Brazilian thanks to its spring campaign called “Brazil Rive Gauche” (Brazil Left River Side). In the store windows we can see artistic bright colors compositions that make us think on Matisse last artistic works. At that moment, we can feel already the Brazilian inspiration coming from inside store. We cross the door and we travel from Sao Paulo to Rio de Janeiro; from Brasilia to inside the Amazonian Forest. For succeeding in this « travel »story, Le Bon Marché has invited to the most talented Brazilian designers and brands of the fashion  world, and recreated some Brazilian corners where to find objects that a brazilian lifestyle. A notebook that says « Keep calm and listen Bossa Nova» or little statues that represent  the Corcovado are just a slight example of what you can find in Le Bon Marché shelves. Without hesitation, Le Bon Marché has succeeded so much in this adventure that even the Lacoste store just in front of it takes advantage of the Brazilian adventure by sticking Brazilian crocodiles in its windows stores (see below images). I just hope to feel soon in real the Brazilian breeze, with 50 nuances of blue & yellow.

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En Europe, alors que la météo se décline en  50 nuances de gris, l’industrie du prêt à porter enregistre une baisse des ventes de -30 à -40% comparées à la même période l’année dernière.  Comment les marques réussissent-elles à évoquer la chaude saison  chez les consommateurs européens? En les faisant voyager au Brésil.

Lorsque l’on évoque les pays émergents, la plupart des consommateurs (de produits luxe ou non) pensent aux marches asiatiques. Pourtant, l’Amérique Latine est un acteur important de l’économie.  Avec plus de 184 millions d’habitants, le marché brésilien est celui qui connait la plus forte croissance des pays émergents –entre 30 et 35% de croissance chaque année. Et les brésiliens adorent les marques de luxe. Aujourd’hui, près de 1,3% des consommateurs de produits de luxe sont brésiliens. Selon l’étude du Cabinet Bain & Company, le nombre de clients brésiliens de marques de luxe  devrait augmenter entre 15 et 25% dans les cinq prochaines années.  Il ne faut donc pas se demander pourquoi les marques européennes veulent tisser des liens avec ce pays et intégrer ses particularités dans leur ADN.

Nouvelle  image Chanel « Beiges »

Aujourd’hui, pour les professionnels du maquillage, le naturel “nude look” est la nouvelle tendance de maquillage.  C’est une contradiction en soit : se maquiller de manière à paraître naturelle.  Pour ce nouveau style, les marques de maquillage focalisent leurs campagnes de communication d’été sur la poudre-soleil.  Juste une petite touche au pinceau et vous êtes parfaite.  Ce marché est largement dominé par Guerlain et sa Terracota.  Mais Chanel vient d’entrer sur ce territoire du « naturel ».  Et comment le faire ? En choisissant Gisèle Bundchem pour représenter les nouveaux « beiges » de la gamme.  La plus connue des Top Models au monde est devenue l’icône du Perfect Nude Skin de Chanel.  Avec cette stratégie, Chanel inspire les femmes– des femmes qui peuvent utiliser ces poudres « beiges » pour faire éclater leur beauté.

Cidade Jardim : le nouveau QG des marques de luxe

A Paris, elles se situent Avenue Montaigne ; à Londres, dans le quartier de Soho. Au Brésil, elles se trouvent  à Cidade Jardim. Mais qui sont-elles ? Elles sont européennes et comptent parmi les plus célèbres marques de luxe : Hermès, Dior, Zegna, Chanel, etc.  Cidade Jardim est un centre commercial dans la partie chic de Sao Paulo. Et c’est dans ce centre commercial qu’elles ont implanté leur quartier général ; il est important de noter que  les consommateurs effectuent leurs achats dans un centre commercial pour la sécurité qu’il procure.  Et ce n’est pas du tout un problème pour les marques telles que Louis Vuitton (son 5ème magasin au Brésil), Chanel (qui a inauguré le plus grand magasin d’Amérique Latine dans ce centre commercial), ou même Cartier.  Quant à Dior, c’est la dernière marque européenne à ouvrir une surface de vente de 36 000 M2.  Cette nouvelle boutique est presque identique au 30 Avenue Montaigne à Paris.  L’inauguration a créé un large buzz en raison de l’exposition simultanée «Lady Dior vue par.. » organisée dans la tour Instituto Tomie Ohtaka. Au cours de cette exposition, on peut découvrir le sac mythique Lady Dior qui a été réinventé par 80 artistes et designers.  Et bien sûr, ils sont brésiliens, comme le plasticien Laerte Ramos qui s’est inspiré des carreaux de faïence pour imaginer le  sac  « Lady Dior en azulejos ».  On peut facilement prévoir que le nouveau magasin de  Cidade Jardim surfera sur le succès de cet événement

Le QG du Brésil à Paris : Le Bon Marché

Pour les marques de luxe, Le Bon Marché est le lieu de prédilection sur la Rive Gauche de Paris. Dans les allées de ce grand magasin, on passe de Dior à Louis Vuitton, de Kenzo  à Vanessa Bruno, de Salvatore Ferragamo à Louboutin – un choix très étendu de marques de luxe, et, depuis un mois des marques brésiliennes.  Tout comme les autres marques le font,  Le Bon Marché nous fait voyager au Brésil.  Depuis début mai, Le Bon Marche est devenu presque entièrement brésilien grâce à sa campagne de printemps appelée « Brésil Rive Gauche ».  Dans les vitrines, l’aménagement artistique des couleurs éclatantes nous rappelle Matisse dans sa dernière période.  L’inspiration brésilienne frappe le chaland.  Dès la porte franchie, on voyage de Sao Paulo à  Rio de Janeiro; de Brasilia à la forêt amazonienne.   Pour s’assurer de son succès,  Le Bon Marché a invité les designers brésiliens les plus talentueux et les marques de mode, recréant des corners brésiliens où l’on peut trouver des objets lifestyle.  Des indications telles que « Rester cool et écoutez la Bossa Nova » ou de petites statues qui représentent le Corcovado sont juste quelques exemples de ce que vous pouvez trouver en ce moment au Bon Marché. Sans hésitation, cet événement a si bien fonctionné que le magasin Lacoste en face du Bon Marché a collé des crocodiles brésiliens sur leur vitrine (voir images ci-dessous).  J’espère juste ressentir bientôt en vrai le petit vent brésilien et m’exposer aux 50 nuances de bleu et jaune.

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Cars Masstige

« Masstige » was analyzed in one of my previous posts. Invented by Karl Lagerfeld, this word means the union of the « Mass » consuming culture with the Prest-« ige » of luxury brands. Today Luxury brands use more and more «masstige» strategy in order to improve their awareness. However, it is very important, in a «masstige» collaboration,  that both brands get a benefit from this collaboration without destroying their values and image. Below, I’ll analyze how car brands use the “partnership” with the fashion world as a way to get more visibility, notoriety, and a better image as well.

Mercedes-Benz Fashion Week

mercedes-benz fashion week

Mercedes-Benz has the image of quality engineering, elegant design & timeless cars. Since several years, Mercedes has been the main partner of the most important fashion weeks in the world: New York, Milan, London, Madrid, and other cities’ fashion weeks all around the world. Under the slogan « Providing Access to a World of Fashion » the brand constructs a parallel between luxury cars and luxury fashion brands. Several synergies are already created between Mercedes-Benz and Luxury Fashion world: the care for details, the importance of the beauty, as well as the proud of the customer when he/she owns a product of that brand. But what can Mercedes-Benz get from this sponsorship/partnership? Mercedes-Benz becomes synonym of fashion and elegance in that particular country. Also, Mercedes-Benz reaches an international coverage and an image associated to the best designers (influencers) of each country. In addition, Mercedes-Benz gets a long visibility in the international media. When the Mercedes-Benz fashion week ends in New-York, Mercedes-Benz fashion week begins in Milan. And what does each fashion week get from being called «Mercedes-Benz»? First of all, they get an international visibility and coverage as well. In New York, for example, the media will talk about the Mercedes-Benz Fashion Week in Madrid, just because it is the continuity of the NY fashion week. Second, they become part of a brand: Mercedes-Benz Brand, one of the most prestigious and well-known car manufacturers in the world. And finally, they become part of an important fashion week network: The Mercedes-Benz Fashion Week. Indeed this partnership is a good of example of how two very different economic activities, such as cars and fashion, can collaborate with success.   

Gucci & Fiat 500

Fiat Gucci

Fiat is the most legendary Italian car brand. The « 500 » model is his iconic and mythic model. Today, this model has become timeless and represents the image of Fiat renewal since its relaunch in the market. Gucci is another Italian legend. It is a referent of Italian fashion brand. During the 80s, after all the Gucci brotherhood conflict for managing the brand, the brand image declined. In 1999, the Italian brand became part of PPR (today renamed « Kering »). Thanks to the PPR strategy, Gucci has reborn. Its image is synonym of Italian elegance, quality and luxury. And is it possible that these brands collaborate together without damaging the prestige of Gucci Brand along the strategy process? Yes, it is:  Fiat created a 500 Gucci limited series. The most traditional of the Italian car models (the “Cinquocento”) redesign by Gucci. The result demonstrated that this collaboration has been a real commercial success. Fiat has improved its image and reached a target audience more CSP+ than with its other mass-consuming models. Gucci has obtained visibility in the mass-consuming media without losing its prestige. Moreover, Gucci has become closer to the customer through an accessible luxury product. And this collaboration has not ended: A new 500 by Gucci Cabriolet has been launched.


Hermès & Hyundai

Hermès Equus hyundai Hermès

Hyundai entered in the car market with an image of low cost car. But today, Hyundai has succeeded  to stick off the image of low-cost cars and became a direct competitor (even though it is produced in Asia) of the other European car brands. How? Hyundai guarantee a “7 years” quality contract (the other brands just guarantee the cars for 5 years) and an image of robust and “not ugly” cars. However, Hyundai is not positioned as a luxury car –even though Hermès wants to make us think this.  The Luxury French brand has agreed to collaborate with the Korean car manufacturer for a limited series. What Hermès could get for this partnership? Hermès can get visibility & awareness in Asia & other emerging markets. We can’t forget that Hyundai is one of the car leading brands in these markets. With this partnership, Hermès awareness will indeed increase vs. other luxury brands. Also, Hermès is a “life staging” brand more than a « couture » brand. Hermès can be seen as a high quality perfume and, at the same time, as a chic « dinner service ». This strong product diversification allows Hermès to be reinvented as a car without forgetting its core business. But also, Hermès has already created a « motor » product before: a Hermès Villa Yacht.  I have no information about the number of orders of this yacht, but what it’s sure is that the fact of having previously diversified the brand in a «motor» product, gives to Hermès the legacy to collaborate with Hyundai as car manufacturer partner.

And why not.. ?

 Chanel FioleZOE Renault

After these examples, we can confirm that luxury brands can be partners of car brands without damaging their “luxury” capital. The past masstige collaboration with mass-consuming brands such as H&M, Mango, or even Coca cola, confirm that the only danger of a masstige diversification is the partner that you chose and how your brand DNA is still present in this new product. That’s why it is possible that we may find in a near future (and why not?) a Lancia by Armani (two Italian icons with the same elegant designs), an Aston Martin by Paul Smith (the mythic James Bond car with the most well-known & charismatic British tailor) or even a Renault ZOE by Karl Lagerfeld (the car who reinvent the French car brand with the designer who reinvented Chanel after Coco). It is important to say that Karl Lagerfeld as a ZOE designer can be seen as a realistic idea because he has created futuristic collections lately. In addition, Karl Lagerfeld has made of “diversification” its own image & signature. We have seen K. Lagerfeld in Coca cola bottles, in H&M collection, even in little «Karl» dolls. So why not a ZOE Lagerfeld? Who knows? In fact, the only limit for Luxury world is when the dream stops.

(In the first photo, it appears the car designed by the South Korean Car designer Jinyoung Jo, inspired by Chanel: Chanel Fiole concept car)

 

 

Karl Lagerfeld, créateur du néologisme « mass-tige », a ainsi exprimé la combinaison de la consommation de « masse » et le prest « ige » des marques de luxe.  Aujourd’hui, les marques de luxe utilisent de plus en plus la stratégie  « mass-tige » pour améliorer leur notoriété.  Cependant, et c’est très important dans une collaboration « mass-tige », les deux marques partenaires doivent l’une et l’autre bénéficier de cette coopération  sans que soient dévaluées ni leurs valeurs ni leur image.  Nous allons voir comment les marques automobiles utilisent le concours du monde du luxe de manière à gagner en visibilité, notoriété et image.

Mercedes-Benz Semaine de la Mode

Mercedes-Benz bénéficie d’une image de technologie de qualité, de design élégant et de voitures hors du temps.  Mercedes est le partenaire de premier rang des Semaines de la Mode dans le monde entier : New York, Milan, Londres, Madrid, etc… Sous la signature « Mercedes donne accès au monde de la mode », la marque construit un parallèle entre l’automobile de luxe et les marques de mode de luxe. De nombreux points communs existent entre les  deux mondes : le soin des détails, l’importance de la beauté et du design, ainsi que la fierté et la distinction pour le consommateur de posséder un produit de luxe. Mais que peut obtenir Mercedes Benz de ce partenariat ? Mercedes Benz devient ainsi peu à peu le synonyme de mode et d’élégance. La  marque automobile atteint de cette manière une image associée aux meilleurs stylistes de haute couture –et influenceurs- dans chacun des pays. Sans compter la couverture médiatique et la visibilité mondiale. Dès que la « Semaine de la Mode Mercedes Benz » se termine à New York, elle commence à Milan.  Et quel est l’effet de s’appeler « Semaine de la Mode Mercedes Benz » ? En premier lieu, comme nous venons de le voir, une visibilité et une couverture internationales. A New York, les media reprendront de la Semaine de la Mode Mercedes Benz » de Madrid, parce qu’elle la continuité de la Semaine de la Mode de New York. En second lieu, ces noms associés deviennent une part de la marque Mercedes Benz, un des constructeurs automobiles les plus prestigieux.  Et enfin, Mercedes Benz appartient d’ores et déjà à un réseau :  « le Mercedes Benz Fashion Week ».  Ce partenariat est un bon exemple de comment deux univers très différents comme l’automobile et la mode peuvent collaborer avec succès.

Gucci & Fiat 500

Fiat est la marque italienne légendaire d’automobileEt la Fiat 500 , un mythe. Aujourd’hui, le modèle est devenu hors du temps et représente l’image rajeunie de Fiat depuis son re-lancement.  Gucci  est une autre marque mythique italienne,   une référence dans le monde de la mode.  Pendant les années 80, après le conflit des Frères Gucci pour la direction de la marque, l’image avait décliné. En 1999, la marque a rejoint le groupe PPR (aujourd’hui Kering).  Grâce à la stratégie de PPR, on a assisté au renouveau de la marque. Son image est à nouveau synonyme d’élégance italienne, de qualité et de luxe.   Est-il possible que les deux marques, Fiat & Gucci, collaborent sans endommager l’image de Gucci ? Oui, car Fiat a créé une série limitée, la 500 Gucci, le modèle le plus traditionnel (la Cinquocento) redesignée par Gucci.  Le résultat nous montre que cette collaboration a été un véritable succès commercial.  Fiat a amélioré son image et a atteint une cible plus CSP+ qu’avec ses autres modèles de voitures.  Quant à Gucci, la marque a obtenu une visibilité dans les media de masse sans pour autant perdre de son prestige.  De plus, Gucci est devenu plus proche du consommateur à travers un produit de luxe plus abordable. Cette collaboration n’est pas terminée puisque un nouveau cabriolet 500 signé Gucci a aussi  été lancé.

Hermès & Hyundai

Hyundai s’est lancé sur le marché de l’automobile avec une image low cost.  Mais aujourd’hui,  Hyundai s’est détaché de cette image bon marché et est devenu un concurrent direct des marques automobiles européennes –bien que ces véhicules soient fabriqués en Asie pour la plupart. Comment ? Parce que Hyundai a développé un contrat d’une garantie de 7 ans (tandis que ses concurrents ont lancé une garantie quinquennale) et une image de modèles « pas moches » et de robustesse. Cependant, Hyundai n’est pas positionnée comme une marque de voiture de luxe –bien qu’Hermès nous y invite.  La marque française de luxe a accepté de collaborer avec le fabricant coréen pour une série limitée. Que veut obtenir Hermès grâce à ce partenariat ? Une visibilité et une notoriété en Asie et dans les pays émergents, où Hyundai est une des marques leaders. Grâce à ce partenariat, la notoriété d’Hermès progresse par rapport aux autres marques de luxe.  Hermès est par ailleurs une marque « art de vivre » plus qu’une marque de haute couture, griffant à la fois des parfums ou un service de table  chic.  Cette diversification permet à Hermès de réinventer une voiture sans oublier le cœur de son business.  Hermès avait déjà créé un produit « motorisé » auparavant : il s’agissait un yacht, le Hermès Villa Yacht.  Nous n’avons aucune information sur le nombre de bateaux vendus, mais il est presque sûr que cette diversification « motorisée » d’Hermès a contribué à  lui donner une certaine légitimité pour créer ce partenariat avec Hyundai.

Et pourquoi pas.. ?

Ces quelques exemples nous démontrent que les marques de luxe peuvent s’unir  avec des fabricants d’automobiles sans pour autant nuire à  leur capital « luxe ».  Par ailleurs, la collaboration  « mass-tige » avec les marques de grande consommation telles que H&M, Mango ou même Coca Cola confirme que le seul danger d’une diversification « mass-tige » est le partenaire avec lequel une marque de luxe  s’associe et comment son ADN prévaut dans le nouveau produit. C’est pourquoi nous pouvons légitimement penser que dans un futur proche, nous pourrons acheter une Lancia by Armani (deux icones italiennes réputées toutes deux pour leur design), une Aston Martin by Paul Smith (la voiture mythique de James Bond et le très charismatique couturier britannique) ou même une ZOE Renault by Karl Lagerfeld (le constructeur de voitures électriques et le célèbre styliste qui a donné un nouvel élan à Chanel après Coco).  Cette dernière association est tout à fait plausible car K. Lagerfeld a développé des collections futuristes récemment.  Il incarne lui-même l’idée de diversification grâce à sa propre image et sa signature : Karl Lagerfeld sur une bouteille de Coca Cola, ou signant une collection H&M et même une petite poupée Karl.  Donc, pourquoi ne développerait-il pas une édition spéciale ZOE ? ?Ne dit-on pas que la seule limite du luxe s’arrête où le rêve s’éteint ?

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