Shine Bright like China: What Chinesse Men seek in a luxury brand

The famous signer Rihanna sings “Shine bright like a Diamond”.  And That’s exactly what China does: It shines.

Even if the Authorities forbid words such as “luxury” or “royal” in advertising, the Chinese hunt for their new opium: luxury brands. De luxe products consumption has boomed in the last years. And Chinese customers seek a path to their notoriety when embracing a luxury brand : the individual who owns a luxury product carries the status of the brand. And that’s key !

Brands Myths & Image

In China we can’t talk about luxury market without referring to the Brand. For 91% of the Chinese luxury customers, the most important criteria is the brand –not the product that they intend to buy. Luxury brands (in general, and not only in Asia) are composed by 5 kinds of values that will help it to be recognized:

  • a mythic value : its origin & history

  • a commercial value :price vs good quality

  • a emotional value: the feelings of a brand

  • an ethic value:  how the brand is engaged in some humanitarian or cultural aspects.

  • a image value: a representation that differentiates this brand from the rest of the brands in the spirit of the customer

The Chinese will be more interested in  mythic and  image values . In other words, they will be interested in how they will be perceived by others with a product of that brand.

Guanxi in Middle Kingdom

The private KEE men's club in Dunhill flagship store in Shangai

Another particularity of the Chinese market:  Men are the main consumers of luxury brands; they use brands to be well perceived in their social & business environment. The growth of luxury watches, pens, and other accessories demonstrate the health of this market in the last years. This growth is associated with the “Guanxi”.  Guanxi describes the extent of a person’s social and professional influence and how well someone is connected to other people. The most common way in China to do business is to develop one’s  “Guanxi” .. and to offer men luxury products such watches, pens and other accessories as we mentioned. In general, better is the gift, better the position that you will have inside the social and professional Chinese life.

However, since some exclusive watch brands have suffered from bad press, their sales volumes have decreased. Only Cartier, Longuiness and Montblanc are still appearing in the Top 15 of the best brands for gifting men in China (source: Hurun Chinese Luxury Consumer Survey 2013) as watchmaker. In this ranking, there is no other brand that has as core business watches, but Luxury accessories. (see table below).Best brand for Gifting by Men in China

Self esteem & personal image

Dunhill Store in shangai  

Gifting is not the only core consumption for Chinese men:  they consume luxury items for their self-esteem and their own personal image.  In this context, several men brands are fighting to increase their notoriety in the men luxury market: Berluti (Photo):  core business: men shoes craftsmanship, diversification: Men Fashion, Group: LVMH), Brioni (core business: Italian Tailor, Group: PPR) or even the already well known Zegna or Dunhill (Photo: Shangai Flagship Store). Each brand keeps building its mythical value and its image. All these brands want to make timeless their mythic value and their image with their new communication campaigns and PR (events, fashion shows, sponsorships, celebrities as ambassadors). They want to keep being a luxury symbol for Chinese men luxury consumers in order to keep shining.

 

 

La célèbre Rihanna chante “Shine bright like a Diamond”. Et c’est exactement ce que fait la Chine : elle Brille comme un diamant.

Même si les autorités chinoises interdissent les mots “luxe” et “royal” dans les publicités, le consommateur Chinois continue à consommer son opium: les marques de luxe. La consommation des produits de luxe a explosé ces dernières années en Chine. Le consommateur chinois cherche à créer sa propre notoriété à travers la consommation des marques de luxe. L’individu qui possède un produit d’une marque de luxe va bénéficier de l’image de la marque. Et c’est ça la clé!

La Valeur de la marque en Asie

En Chine, on ne peut pas parler du marché du luxe sans faire référence à une marque. Pour 91% des consommateurs de luxe en Chine, le facteur le plus important d’un produit de luxe est la marque en elle-même et pas le produit acheté. Les marques de luxe possèdent 5 types de valeurs qui vont aider à définir la marque :

–       Une valeur mythique: Les origines et l’histoire de la marque

–       La valeur marchande: Le prix vs la bonne qualité du produit

–       La Valeur émotionnelle: Le sentiment que le consommateur associe à la marque.

–       Une valeur éthique: La façon dont la marque s’engage avec la société à travers des actions humanitaires et culturelles.

–       La valeur de son image: La représentation de la marque dans l’esprit du consommateur vs d’autres marques.

Dans la société chinoise, la marque va être plus incitée à faire perdurer sa valeur mythique et à développer son image plutôt que les autres valeurs de la marque. Autrement dit, le consommateur chinois va être plus intéressé par produit de luxe si la marque est très valorisée au sein de la société chinoise.

Guanxi dans l’Empire du Milieu

Une autre particularité du marché Chinois est que le public masculin est le principal consommateur des marques de luxe. Les hommes chinois utilisent des marques pour être bien perçus dans leur milieu social et professionnel. La croissance du marché des montres, des stylos et d’autres accessoires de luxe démontre la bonne santé de ces marchés dans les dernières années. Cette croissance est en grande partie associée au Guanxi. Guanxi est l’extension de l’influence sociale et professionnelle d’une personne ainsi que la qualité de son réseau. La façon la plus habituelle en Chine de faire du Business est de développer son propre « Guanxi », principalement en offrant des produits de luxe tels qu’une montre, un stylo ou un autre accessoire. En général, plus le cadeau offert est valorisant, plus la personne qui l’offre va évoluer au sein de la société et de la vie professionnelle chinoise.

Néanmoins, quelques marques de montres ont souffert de récentes actions RP négatives, ce qui a fait décroitre leurs volumes de ventes. Cartier, Longuiness et Montblanc sont les uniques marques d’artisan horloger qui continuent à apparaître dans le Top 15 des meilleures marques à offrir à un homme en Chine (source: Hurun Chinese Luxury Consumer Survey 2013). Dans ce ranking, Il n’y a pas d’autres marques qui ont comme business principal les montres de luxe. En revanche, des marques qui proposent des accessoires de luxe apparaissent dans ce ranking (cf le tableau en haut).

 L’image personnelle

Mais les hommes chinois ne font pas que des cadeaux. Ils consomment aussi des produits de luxe pour augmenter leur propre estime et améliorer aussi leur propre image. Dans ce contexte, plusieurs marques spécialisées dans l’univers de l’homme mettent en oeuvre différentes stratégies pour confirmer leur notoriété et leur positionnement en tant que marque de luxe pour homme: Berluti (Photo, business principal: chaussures de luxe pour homme. Diversification: prêt-à-porter pour homme, Groupe: LVMH), Brioni (Business principal: Tailleur Italien. Groupe: PPR) ou même les marques déjà bien positionnées et connues de ce type de public comme Zegna ou Dunhill (Photo: Shangai Flagship Store). Toutes ces marques continuent à développer leur valeur mythique et à préserver leur image. Elles veulent que leur valeur mythique et leur image deviennent intemporelles, et pour cela elles misent sur de nouvelles campagnes de communication ainsi que sur l’événementiel (événements, fashion shows, sponsorships, célébrités remplissant la fonction d’ambassadeur de la marque). Elles veulent continuer à être un symbole dans le monde du luxe pour homme en Chine, et ainsi perpétuer leur éclat.

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