Category Archives: Communication

What goes around comes around

Whatever the industry, corporate campaigns have to be easily identified to the brand/group values and products. Sponsorship activities (sport events, exhibitions, showrooms, etc), ONGs collaboration, or even a whole communication campaign have to convey the brand or group values in some ways. Luxury brands practice this communication approach. For a market so diversified as the luxury market is, brands have to use strong codes declined in web campaigns, social media, videos, or a specific layout in their advertising campaigns that will easily define and represent the brand’s DNA.

The examples below demonstrate that, in a much diversified sector as the luxury market is, brands can successfully convey corporate messages & air campaigns (sometimes indirectly) in order to well demonstrate how different their own brands are vs. other groups with a similar portfolio.


The new “Must” for brands: The films

Almost two years ago Cartier surprised us with a beautiful film called « l’Odysée » that synthesized the DNA of the Brand thanks to a memorable travel, special effects and a mythic panther. With this campaign, Cartier distinguishes from other luxury brands by using a very traditional media support such as TV or Cinema, only used by luxury brands for their accessible luxury products (such as perfumes). Cartier is not the only luxury brand to use film as a communication strategy to accentuate brand’s image in the audience/customer’s spirit: Chanel B&W films directed by Karl Lagerfeld, Dior with Secret Garden in Versailles (the same background than J’adore advertising Campaign or the Dior’s summer fashion shows), or the last one: Guerlain and Shalimar legend, starring Natalia Vodianova. The objective is clear: transform a brand communication campaign into a real luxury-corporate campaign. However, there are some “does & don’ts”: first, identify the brand history or DNA at the first view, and not at a second one ; and second, choose a good media mix -not too much cinema, it can become dangerous for the brand’s opinion as it is happening for Guerlain “Shalimar” film, dangerously crytized by cinema’s audience.

Specific Advertising Layout (Ralph Lauren & Burberry)

What do Ralph Lauren, Burberry or Swarovsky print campaigns have in common? A brand-layout which allows future clients to identify easily the brand and linked all the products to the brand territory & image without effort. For Ralph Lauren, it’s a specific typo and design that make us remember fashion magazines cover pages. Burberry is represented by several young people, the Scottish typical print marks, and sometimes a British rebel style. With these examples, among others, we see that these codes used for all the brand’s product campaigns can become a corporate campaign in itself. Product & image are linked.

 

Website, Social pages, Instagram : Brands e-DNA and conversation engagement

Social media such as Facebook, Twitter or Instagram have become wonderful tools for brands to communicate about their Brand history and products to all consumers. However, can we consider Social media a channel for corporate communication campaign? In my opinion, yes we can. Corporate campaigns communicate on the brand story and use the same codes for the communication of this brand’s products. Through Facebook Pages, Twitter, Pinterest, etc, fans & potential clients can learn about the history and brand DNA’s with just some clicks and a great content. Social media is a wonderful tool (but not a media) dynamic and interactive that helps brands to reinforce their values and at the same time can engage a conversation with them: the brand will also learn from this audience on their us & habits.This conversation will allow customers to create an invisible link between all the products of this brand: from sunglasses to watches. And this invisible link will reinforce the brand territory of this brand on the people’s mind, and confirms the brand e-DNA consequently.

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Louis « Berluti » Vuitton

Undoubtedly, Louis Vuitton has become another emblem within the LVMH Empire. It represents the group evolution and its strategy in every sense. This strategy had made Louis Vuitton brand the symbol of a global luxury brand. Louis Vuitton was the brand number one in the Asian market.

In 2007, Antoine Arnault became Communication Director of the leader luxury group lighthouse. He created the famous corporate communication « Core Values ». In these campaigns, we saw leading politicians (Mikhaïl Gorbatchev), athletes  (Mohamed Ali/ Michael Phelps) cinema (Sean Connery/ Angelina Jolie) or even music stars (Bono from U2 / Madonna). All of them appeared with a Louis Vuitton bag. With this strategy, the prestige of these celebrities and their fabulous destiny were transferred to the famous travelling-bags.  Even though Louis Vuitton has slightly seen its image decreasing, due to a mass and “bling-bling” consumer types, this campaign has helped to still make the consumer dream.

In 2011, Antoine Arnault was named Berluti Managing Director, the Italian luxury brand specialized on Handcrafted men shoes. Since then, a whole 360° strategy has been deployed laid on the brand values to improve the brand awareness. Today, Berluti is not only a men shoes brand; it’s also a fashion men brand. Berluti hired the former Zegna designer, Alessandro Sartori.  The diversification strategy is a real success.  An impactful communication campaign was needed to become one of the top of mind luxury menswear brand (like Dunhill or Brioni). Several months ago, Berluti launched a new communication campaign with some prestigious celebs who were already brand addicts such as Jeremy Irons or Pierre Casiraghi. These personalities are the symbol of glamour in their respective environments. They are globally famous and recognizable, easy for an ordinary individual to identify their faces and associate them to the Berluti brand values.

IRONS BERLUTICasiraghi Berluti

Indeed, the new Berluti campaign shared the same idea than the Louis Vuitton Core Values campaign. The brand values are to be found in the DNA of the brand:  its history, mission, products design & creation, quality standards – this makes a brand become a legend.  However, it’s not the role of a brand ambassador who can only the flag bearer of the brand.

 

 

Sans aucun doute, Louis Vuitton est l’emblème de l’Empire LVMH.  Louis Vuitton représente l’évolution du groupe et toute sa stratégie, celle de devenir un groupe mondial du luxe.  Rappelons que jusque récemment Louis Vuitton était encore N° 1 en Asie.

En 2007, Antoine Arnault a pris la direction de la communication de l’enseigne phare du groupe.  Il a développé cette fameuse communication « Valeurs Clefs ».  Cette campagne mettait en scène des leaders dans leurs domaines : des politiciens tel Mikhaïl Gorbatchev, des athlètes de haut niveau, Mohamed Ali et Michael Phelps, des stars de cinéma, Sean Connery et Angelina Jolie ou des stars comme Bono de U2 et Madonna. Tous sont apparus photographiés avec un sac Louis Vuitton. Le prestige de ces célébrités et de leurs destins fabuleux a rejailli sur la marque.  Et bien que l’image de Louis Vuitton se soit un peu écornée par le côté “bling bling” de ses acheteurs, cette campagne a nourri le rêve du consommateur.

En 2011, Antoine Arnault a été nommé Directeur Général de Berluti, la marque italienne de souliers masculins sur mesure. Depuis, une stratégie 360° a été déployée, s’appuyant sur les valeurs de la marque afin d’en améliorer la notoriété.  Aujourd’hui, Berluti est allé au-delà du marché du soulier de luxe et est devenu une marque de mode pour homme.  Berluti a fait appel au designer Allesandro Sartori –ex Zegna.  La stratégie de diversification est un franc succès.  Une campagne puissante a été développée afin de faire de rentrer Berlutti dans le top of mind des marques de mode masculine de luxe, tout comme  Dunhill ou Brioni. Il y a plusieurs mois, la communication s’est appuyée sur des célébrités qui étaient déjà fans de la marque, Jeremy Irons or Pierre Casiraghi. Ces personnalités symbolisent le glamour dans leurs domaines respectifs. Ils sont célèbres et facilement identifiables par le consommateur lambda qui pourra les associer aux valeurs de la marque Berluti.  .

En fait, on ne peut éviter de faire une comparaison avec la stratégie Louis Vuitton “Valeurs Clefs”. Et je ne peux pas m’empêcher de penser que les valeurs de la marque se trouvent dans ses racines, sa mission, le design et la création des produits de haute qualité, de manière pérenne et quasi artisanale. Ce ne sont pas les égéries qui créent les valeurs de la marque. Ils n’en sont que les porte- drapeaux.

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Brazilian Sun Shines for European Brands

In Europe, the weather shaded in more than 50 grey nuances in May. Prêt-à-porter industry registered between -30% and -40% of sales vs. last year same period. How can brands succeed to make European consumers think about sunny weather? They just make us travel to Brazil.

When we think about emerging markets, most of consumers (luxury and non-luxury ones) think about Asian markets. Indeed,  South America is also a major actor in the economic market. With more than 184 million inhabitants, Brazilian market is certainly one of the emerging markets which grows the most (between 30-35% of growth each year). And Brazilians like luxury brands. Today 1.3% of worldwide luxury consumers are Brazilians. According to a study from the cabinet Bain&Company, luxury Brazilian clients expect to increase from 15% to 25% in the next 5 years. No wonder  luxury European brands want to be connected  to this country and to integrate it (step by step) to their DNA territory.

Chanel « Beiges » new image

Gisele bundchen Beiges

Today, for make-up professionals,  « Nude-look » is the new way to be “maked up”. It’s a contradiction in itself: Be maked-up without being. For this new style, make-up brands focus their summer communication campaigns on their sun-Powder make-up. Just a little brush touch and you get the perfect result. This market was already dominated by Guerlain with their Terracota Sun Powder. But Chanel wants also to be protagonist in this « nude » new market war. And how better that using Gisele Bündchem image to represent its new « Beiges » product line? The most famous Brazilian top model in the world is today the image of Perfect Nude Skin Chanel. With this strategy, Chanel can inspire Brazilian women. Women that only need to use a little of « Beiges » Powder for making their beauty shine.


Cidade Jardim : The new European luxury brands headquarters

lady dior as seen by Dior cidade Jardim Store Cidade Jardim

In Paris, they are in « Avenue Montaigne ». In London, they are in Soho. In Brazil, they are in Cidade Jardim. But who are “they”? Well, “they” are the European most famous Luxury brands : Hermès, Dior, Zegna, Chanel, etc. Cidade Jardim is the shopping center of the most luxury district in Sao Paulo. Luxury brands get their headquarters in this shopping mall. It is important to remember that in Brazil, customers have their shopping habitudes in shopping malls due to the security that it transmits. And this particularity is not a difficulty for brands such as Louis Vuitton (which has opened there its fifth Brazilian store), Chanel (which has opened its biggest luxury store in South America in this shopping center), or even Cartier. Dior, for example, is the latest European brand to open a store in this 36 000 sqm shopping center. This new boutique is almost identical to its mythic store in 30 Avenue Montaigne. An opening that creates a big buzz, because at the same time, in the tower Instituto Tomie Ohtaka there is an exhibition called «Lady Dior As Seen By.. »: An exhibition where we can discover the iconic Lady Dior bag reinvented by eighty artists & designers. And of course there are Brazilian artists such as Laerte Ramos with its « Lady Dior en azulejos ». Indeed, it sounds that the new store in Cidade Jardim will surf in a wave of success during this event.

Brazil headquarters in Paris : Le Bon Marché

BRAZIL le bon marché

Le Bon Marché is the headquarters of luxury brands in the left river side of Paris. Through its stote alleys,  you can pass from Dior to Louis Vuitton, from Kenzo to Vanessa Bruno, from Salvatore Ferragamo to Louboutin. You have the choice among all the luxury brands, even the Brazilian ones (since one month ago). As other brands do, Le Bon Marché makes us travel to Brazil. Since beginning of April, Le Bon Marché has become almost Brazilian thanks to its spring campaign called “Brazil Rive Gauche” (Brazil Left River Side). In the store windows we can see artistic bright colors compositions that make us think on Matisse last artistic works. At that moment, we can feel already the Brazilian inspiration coming from inside store. We cross the door and we travel from Sao Paulo to Rio de Janeiro; from Brasilia to inside the Amazonian Forest. For succeeding in this « travel »story, Le Bon Marché has invited to the most talented Brazilian designers and brands of the fashion  world, and recreated some Brazilian corners where to find objects that a brazilian lifestyle. A notebook that says « Keep calm and listen Bossa Nova» or little statues that represent  the Corcovado are just a slight example of what you can find in Le Bon Marché shelves. Without hesitation, Le Bon Marché has succeeded so much in this adventure that even the Lacoste store just in front of it takes advantage of the Brazilian adventure by sticking Brazilian crocodiles in its windows stores (see below images). I just hope to feel soon in real the Brazilian breeze, with 50 nuances of blue & yellow.

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En Europe, alors que la météo se décline en  50 nuances de gris, l’industrie du prêt à porter enregistre une baisse des ventes de -30 à -40% comparées à la même période l’année dernière.  Comment les marques réussissent-elles à évoquer la chaude saison  chez les consommateurs européens? En les faisant voyager au Brésil.

Lorsque l’on évoque les pays émergents, la plupart des consommateurs (de produits luxe ou non) pensent aux marches asiatiques. Pourtant, l’Amérique Latine est un acteur important de l’économie.  Avec plus de 184 millions d’habitants, le marché brésilien est celui qui connait la plus forte croissance des pays émergents –entre 30 et 35% de croissance chaque année. Et les brésiliens adorent les marques de luxe. Aujourd’hui, près de 1,3% des consommateurs de produits de luxe sont brésiliens. Selon l’étude du Cabinet Bain & Company, le nombre de clients brésiliens de marques de luxe  devrait augmenter entre 15 et 25% dans les cinq prochaines années.  Il ne faut donc pas se demander pourquoi les marques européennes veulent tisser des liens avec ce pays et intégrer ses particularités dans leur ADN.

Nouvelle  image Chanel « Beiges »

Aujourd’hui, pour les professionnels du maquillage, le naturel “nude look” est la nouvelle tendance de maquillage.  C’est une contradiction en soit : se maquiller de manière à paraître naturelle.  Pour ce nouveau style, les marques de maquillage focalisent leurs campagnes de communication d’été sur la poudre-soleil.  Juste une petite touche au pinceau et vous êtes parfaite.  Ce marché est largement dominé par Guerlain et sa Terracota.  Mais Chanel vient d’entrer sur ce territoire du « naturel ».  Et comment le faire ? En choisissant Gisèle Bundchem pour représenter les nouveaux « beiges » de la gamme.  La plus connue des Top Models au monde est devenue l’icône du Perfect Nude Skin de Chanel.  Avec cette stratégie, Chanel inspire les femmes– des femmes qui peuvent utiliser ces poudres « beiges » pour faire éclater leur beauté.

Cidade Jardim : le nouveau QG des marques de luxe

A Paris, elles se situent Avenue Montaigne ; à Londres, dans le quartier de Soho. Au Brésil, elles se trouvent  à Cidade Jardim. Mais qui sont-elles ? Elles sont européennes et comptent parmi les plus célèbres marques de luxe : Hermès, Dior, Zegna, Chanel, etc.  Cidade Jardim est un centre commercial dans la partie chic de Sao Paulo. Et c’est dans ce centre commercial qu’elles ont implanté leur quartier général ; il est important de noter que  les consommateurs effectuent leurs achats dans un centre commercial pour la sécurité qu’il procure.  Et ce n’est pas du tout un problème pour les marques telles que Louis Vuitton (son 5ème magasin au Brésil), Chanel (qui a inauguré le plus grand magasin d’Amérique Latine dans ce centre commercial), ou même Cartier.  Quant à Dior, c’est la dernière marque européenne à ouvrir une surface de vente de 36 000 M2.  Cette nouvelle boutique est presque identique au 30 Avenue Montaigne à Paris.  L’inauguration a créé un large buzz en raison de l’exposition simultanée «Lady Dior vue par.. » organisée dans la tour Instituto Tomie Ohtaka. Au cours de cette exposition, on peut découvrir le sac mythique Lady Dior qui a été réinventé par 80 artistes et designers.  Et bien sûr, ils sont brésiliens, comme le plasticien Laerte Ramos qui s’est inspiré des carreaux de faïence pour imaginer le  sac  « Lady Dior en azulejos ».  On peut facilement prévoir que le nouveau magasin de  Cidade Jardim surfera sur le succès de cet événement

Le QG du Brésil à Paris : Le Bon Marché

Pour les marques de luxe, Le Bon Marché est le lieu de prédilection sur la Rive Gauche de Paris. Dans les allées de ce grand magasin, on passe de Dior à Louis Vuitton, de Kenzo  à Vanessa Bruno, de Salvatore Ferragamo à Louboutin – un choix très étendu de marques de luxe, et, depuis un mois des marques brésiliennes.  Tout comme les autres marques le font,  Le Bon Marché nous fait voyager au Brésil.  Depuis début mai, Le Bon Marche est devenu presque entièrement brésilien grâce à sa campagne de printemps appelée « Brésil Rive Gauche ».  Dans les vitrines, l’aménagement artistique des couleurs éclatantes nous rappelle Matisse dans sa dernière période.  L’inspiration brésilienne frappe le chaland.  Dès la porte franchie, on voyage de Sao Paulo à  Rio de Janeiro; de Brasilia à la forêt amazonienne.   Pour s’assurer de son succès,  Le Bon Marché a invité les designers brésiliens les plus talentueux et les marques de mode, recréant des corners brésiliens où l’on peut trouver des objets lifestyle.  Des indications telles que « Rester cool et écoutez la Bossa Nova » ou de petites statues qui représentent le Corcovado sont juste quelques exemples de ce que vous pouvez trouver en ce moment au Bon Marché. Sans hésitation, cet événement a si bien fonctionné que le magasin Lacoste en face du Bon Marché a collé des crocodiles brésiliens sur leur vitrine (voir images ci-dessous).  J’espère juste ressentir bientôt en vrai le petit vent brésilien et m’exposer aux 50 nuances de bleu et jaune.

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Cars Masstige

« Masstige » was analyzed in one of my previous posts. Invented by Karl Lagerfeld, this word means the union of the « Mass » consuming culture with the Prest-« ige » of luxury brands. Today Luxury brands use more and more «masstige» strategy in order to improve their awareness. However, it is very important, in a «masstige» collaboration,  that both brands get a benefit from this collaboration without destroying their values and image. Below, I’ll analyze how car brands use the “partnership” with the fashion world as a way to get more visibility, notoriety, and a better image as well.

Mercedes-Benz Fashion Week

mercedes-benz fashion week

Mercedes-Benz has the image of quality engineering, elegant design & timeless cars. Since several years, Mercedes has been the main partner of the most important fashion weeks in the world: New York, Milan, London, Madrid, and other cities’ fashion weeks all around the world. Under the slogan « Providing Access to a World of Fashion » the brand constructs a parallel between luxury cars and luxury fashion brands. Several synergies are already created between Mercedes-Benz and Luxury Fashion world: the care for details, the importance of the beauty, as well as the proud of the customer when he/she owns a product of that brand. But what can Mercedes-Benz get from this sponsorship/partnership? Mercedes-Benz becomes synonym of fashion and elegance in that particular country. Also, Mercedes-Benz reaches an international coverage and an image associated to the best designers (influencers) of each country. In addition, Mercedes-Benz gets a long visibility in the international media. When the Mercedes-Benz fashion week ends in New-York, Mercedes-Benz fashion week begins in Milan. And what does each fashion week get from being called «Mercedes-Benz»? First of all, they get an international visibility and coverage as well. In New York, for example, the media will talk about the Mercedes-Benz Fashion Week in Madrid, just because it is the continuity of the NY fashion week. Second, they become part of a brand: Mercedes-Benz Brand, one of the most prestigious and well-known car manufacturers in the world. And finally, they become part of an important fashion week network: The Mercedes-Benz Fashion Week. Indeed this partnership is a good of example of how two very different economic activities, such as cars and fashion, can collaborate with success.   

Gucci & Fiat 500

Fiat Gucci

Fiat is the most legendary Italian car brand. The « 500 » model is his iconic and mythic model. Today, this model has become timeless and represents the image of Fiat renewal since its relaunch in the market. Gucci is another Italian legend. It is a referent of Italian fashion brand. During the 80s, after all the Gucci brotherhood conflict for managing the brand, the brand image declined. In 1999, the Italian brand became part of PPR (today renamed « Kering »). Thanks to the PPR strategy, Gucci has reborn. Its image is synonym of Italian elegance, quality and luxury. And is it possible that these brands collaborate together without damaging the prestige of Gucci Brand along the strategy process? Yes, it is:  Fiat created a 500 Gucci limited series. The most traditional of the Italian car models (the “Cinquocento”) redesign by Gucci. The result demonstrated that this collaboration has been a real commercial success. Fiat has improved its image and reached a target audience more CSP+ than with its other mass-consuming models. Gucci has obtained visibility in the mass-consuming media without losing its prestige. Moreover, Gucci has become closer to the customer through an accessible luxury product. And this collaboration has not ended: A new 500 by Gucci Cabriolet has been launched.


Hermès & Hyundai

Hermès Equus hyundai Hermès

Hyundai entered in the car market with an image of low cost car. But today, Hyundai has succeeded  to stick off the image of low-cost cars and became a direct competitor (even though it is produced in Asia) of the other European car brands. How? Hyundai guarantee a “7 years” quality contract (the other brands just guarantee the cars for 5 years) and an image of robust and “not ugly” cars. However, Hyundai is not positioned as a luxury car –even though Hermès wants to make us think this.  The Luxury French brand has agreed to collaborate with the Korean car manufacturer for a limited series. What Hermès could get for this partnership? Hermès can get visibility & awareness in Asia & other emerging markets. We can’t forget that Hyundai is one of the car leading brands in these markets. With this partnership, Hermès awareness will indeed increase vs. other luxury brands. Also, Hermès is a “life staging” brand more than a « couture » brand. Hermès can be seen as a high quality perfume and, at the same time, as a chic « dinner service ». This strong product diversification allows Hermès to be reinvented as a car without forgetting its core business. But also, Hermès has already created a « motor » product before: a Hermès Villa Yacht.  I have no information about the number of orders of this yacht, but what it’s sure is that the fact of having previously diversified the brand in a «motor» product, gives to Hermès the legacy to collaborate with Hyundai as car manufacturer partner.

And why not.. ?

 Chanel FioleZOE Renault

After these examples, we can confirm that luxury brands can be partners of car brands without damaging their “luxury” capital. The past masstige collaboration with mass-consuming brands such as H&M, Mango, or even Coca cola, confirm that the only danger of a masstige diversification is the partner that you chose and how your brand DNA is still present in this new product. That’s why it is possible that we may find in a near future (and why not?) a Lancia by Armani (two Italian icons with the same elegant designs), an Aston Martin by Paul Smith (the mythic James Bond car with the most well-known & charismatic British tailor) or even a Renault ZOE by Karl Lagerfeld (the car who reinvent the French car brand with the designer who reinvented Chanel after Coco). It is important to say that Karl Lagerfeld as a ZOE designer can be seen as a realistic idea because he has created futuristic collections lately. In addition, Karl Lagerfeld has made of “diversification” its own image & signature. We have seen K. Lagerfeld in Coca cola bottles, in H&M collection, even in little «Karl» dolls. So why not a ZOE Lagerfeld? Who knows? In fact, the only limit for Luxury world is when the dream stops.

(In the first photo, it appears the car designed by the South Korean Car designer Jinyoung Jo, inspired by Chanel: Chanel Fiole concept car)

 

 

Karl Lagerfeld, créateur du néologisme « mass-tige », a ainsi exprimé la combinaison de la consommation de « masse » et le prest « ige » des marques de luxe.  Aujourd’hui, les marques de luxe utilisent de plus en plus la stratégie  « mass-tige » pour améliorer leur notoriété.  Cependant, et c’est très important dans une collaboration « mass-tige », les deux marques partenaires doivent l’une et l’autre bénéficier de cette coopération  sans que soient dévaluées ni leurs valeurs ni leur image.  Nous allons voir comment les marques automobiles utilisent le concours du monde du luxe de manière à gagner en visibilité, notoriété et image.

Mercedes-Benz Semaine de la Mode

Mercedes-Benz bénéficie d’une image de technologie de qualité, de design élégant et de voitures hors du temps.  Mercedes est le partenaire de premier rang des Semaines de la Mode dans le monde entier : New York, Milan, Londres, Madrid, etc… Sous la signature « Mercedes donne accès au monde de la mode », la marque construit un parallèle entre l’automobile de luxe et les marques de mode de luxe. De nombreux points communs existent entre les  deux mondes : le soin des détails, l’importance de la beauté et du design, ainsi que la fierté et la distinction pour le consommateur de posséder un produit de luxe. Mais que peut obtenir Mercedes Benz de ce partenariat ? Mercedes Benz devient ainsi peu à peu le synonyme de mode et d’élégance. La  marque automobile atteint de cette manière une image associée aux meilleurs stylistes de haute couture –et influenceurs- dans chacun des pays. Sans compter la couverture médiatique et la visibilité mondiale. Dès que la « Semaine de la Mode Mercedes Benz » se termine à New York, elle commence à Milan.  Et quel est l’effet de s’appeler « Semaine de la Mode Mercedes Benz » ? En premier lieu, comme nous venons de le voir, une visibilité et une couverture internationales. A New York, les media reprendront de la Semaine de la Mode Mercedes Benz » de Madrid, parce qu’elle la continuité de la Semaine de la Mode de New York. En second lieu, ces noms associés deviennent une part de la marque Mercedes Benz, un des constructeurs automobiles les plus prestigieux.  Et enfin, Mercedes Benz appartient d’ores et déjà à un réseau :  « le Mercedes Benz Fashion Week ».  Ce partenariat est un bon exemple de comment deux univers très différents comme l’automobile et la mode peuvent collaborer avec succès.

Gucci & Fiat 500

Fiat est la marque italienne légendaire d’automobileEt la Fiat 500 , un mythe. Aujourd’hui, le modèle est devenu hors du temps et représente l’image rajeunie de Fiat depuis son re-lancement.  Gucci  est une autre marque mythique italienne,   une référence dans le monde de la mode.  Pendant les années 80, après le conflit des Frères Gucci pour la direction de la marque, l’image avait décliné. En 1999, la marque a rejoint le groupe PPR (aujourd’hui Kering).  Grâce à la stratégie de PPR, on a assisté au renouveau de la marque. Son image est à nouveau synonyme d’élégance italienne, de qualité et de luxe.   Est-il possible que les deux marques, Fiat & Gucci, collaborent sans endommager l’image de Gucci ? Oui, car Fiat a créé une série limitée, la 500 Gucci, le modèle le plus traditionnel (la Cinquocento) redesignée par Gucci.  Le résultat nous montre que cette collaboration a été un véritable succès commercial.  Fiat a amélioré son image et a atteint une cible plus CSP+ qu’avec ses autres modèles de voitures.  Quant à Gucci, la marque a obtenu une visibilité dans les media de masse sans pour autant perdre de son prestige.  De plus, Gucci est devenu plus proche du consommateur à travers un produit de luxe plus abordable. Cette collaboration n’est pas terminée puisque un nouveau cabriolet 500 signé Gucci a aussi  été lancé.

Hermès & Hyundai

Hyundai s’est lancé sur le marché de l’automobile avec une image low cost.  Mais aujourd’hui,  Hyundai s’est détaché de cette image bon marché et est devenu un concurrent direct des marques automobiles européennes –bien que ces véhicules soient fabriqués en Asie pour la plupart. Comment ? Parce que Hyundai a développé un contrat d’une garantie de 7 ans (tandis que ses concurrents ont lancé une garantie quinquennale) et une image de modèles « pas moches » et de robustesse. Cependant, Hyundai n’est pas positionnée comme une marque de voiture de luxe –bien qu’Hermès nous y invite.  La marque française de luxe a accepté de collaborer avec le fabricant coréen pour une série limitée. Que veut obtenir Hermès grâce à ce partenariat ? Une visibilité et une notoriété en Asie et dans les pays émergents, où Hyundai est une des marques leaders. Grâce à ce partenariat, la notoriété d’Hermès progresse par rapport aux autres marques de luxe.  Hermès est par ailleurs une marque « art de vivre » plus qu’une marque de haute couture, griffant à la fois des parfums ou un service de table  chic.  Cette diversification permet à Hermès de réinventer une voiture sans oublier le cœur de son business.  Hermès avait déjà créé un produit « motorisé » auparavant : il s’agissait un yacht, le Hermès Villa Yacht.  Nous n’avons aucune information sur le nombre de bateaux vendus, mais il est presque sûr que cette diversification « motorisée » d’Hermès a contribué à  lui donner une certaine légitimité pour créer ce partenariat avec Hyundai.

Et pourquoi pas.. ?

Ces quelques exemples nous démontrent que les marques de luxe peuvent s’unir  avec des fabricants d’automobiles sans pour autant nuire à  leur capital « luxe ».  Par ailleurs, la collaboration  « mass-tige » avec les marques de grande consommation telles que H&M, Mango ou même Coca Cola confirme que le seul danger d’une diversification « mass-tige » est le partenaire avec lequel une marque de luxe  s’associe et comment son ADN prévaut dans le nouveau produit. C’est pourquoi nous pouvons légitimement penser que dans un futur proche, nous pourrons acheter une Lancia by Armani (deux icones italiennes réputées toutes deux pour leur design), une Aston Martin by Paul Smith (la voiture mythique de James Bond et le très charismatique couturier britannique) ou même une ZOE Renault by Karl Lagerfeld (le constructeur de voitures électriques et le célèbre styliste qui a donné un nouvel élan à Chanel après Coco).  Cette dernière association est tout à fait plausible car K. Lagerfeld a développé des collections futuristes récemment.  Il incarne lui-même l’idée de diversification grâce à sa propre image et sa signature : Karl Lagerfeld sur une bouteille de Coca Cola, ou signant une collection H&M et même une petite poupée Karl.  Donc, pourquoi ne développerait-il pas une édition spéciale ZOE ? ?Ne dit-on pas que la seule limite du luxe s’arrête où le rêve s’éteint ?

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Spain is different

vanity fair cover spain is different

In September 2009, the Spanish edition of the magazine Vanity Fair created a special issue called « Viva Espana ». In that issue we found Spanish people who, in one way or another, have become the symbol of Spain. Cayetana de Alba (a well known personage at the Royal Courts is the person with the highest number of (noble) titles in her possession), Rafael Nadal (tennis star), Penelope Cruz (Oscar winning actress), Jon Cortajarenas (top model and image for several brands such as Loewe, Carolina Herrera, Jean Paul Gautier, etc), as well as many other celebrated persons. In fact, Spain has a special image that mixes tradition with modernity in very different ways. It’s a country that inspires. I’m from Spain, but I don’t live there anymore. These campaign analyses are a tribute to my country, its brands (Loewe & Delpozo), and its culture (Ralph Lauren).

Loewe

 loewe

Created in 1846, Loewe is the luxury Spanish brand best known in the international market. Its image is linked to “Leather” and “Handcraft”. We could say that Loewe is for bags what Berluti is for men’s shoes or Cartier for diamonds. Loewe has a strong history and strong Spanish roots.  We see these roots in their collections of fashion and leather goods. Since Loewe has been bought by LVMH (the same group as the other mythical bag brands such as “Louis Vuitton”, “Fendi” or even “Celine”), their fashion shows have moved from the Cibeles fashion week (Madrid, Spain) to Paris Fashion Week. I suppose that the real reason for this change of venue is to capitalize on their well-known Spanish brand in Spain to become a well-known Spanish international brand.

Loewe Blow-Up

How do can demonstrate the resistance of a good bag? Maybe by blowing it up? This was Loewe’s idea in 2011. One rumor circulating states that when this video was recorded, there was a real problem with the quantity of dynamite inside the bag. The quality of a Loewe bag is so good, that it was really difficult to achieve the “blow-up” effect. In the end, they put much more dynamite in the bag than in the beginning in order to have the desired effect.

Loewe Oro Collection – the (bad?) Buzz campaign

loewe oro

As my strategy teacher would say “this is a real case study”. This video was posted last year. Loewe, in its strategy to talk to a younger audience (traditionally +40 women) and give a modern image to the brand, Loewe created a video in which a group of high-society Spanish people talk about Loewe and what it means to them. The result: 94% negative opinion in the first days and more than 1 million viewings. Why? Maybe because the people didn’t think this reflected Loewe’s Spanish image, or maybe because they didn’t recognize these people as ambassadors for this brand.

Penelope Cruz & Loewe

penelope cruz loewe 2013 rojo penelope cruz loewe 2013

And who can be a better ambassador for a Spanish luxury brand at the international level better than the well-known personage Penelope Cruz? Well, finally it happened! Since several campaigns with no important muse, Penelope Cruz collaborates with the new Print, Outdoor and Web Campaign (Yes, Loewe doesn’t do television, maybe too much mass-consumption for its image). A good campaign, a good placement (Loewe always collaborates with the Ritz Hotel in Madrid) and created beautiful results full of charm and class.

Siete – Loewe and Cayetano Rivera

siete loewe cayetano bullfighter

Armani tried to convince him to become its image (he even appeared in one Armani fashion show), but they failed. However, Loewe pulled it off. Cayetano Rivera, the famous Spanish bullfighter, and also well known in Spain for his personal life and natural beauty became Loewe’s image for “Siete”. He comes from a well-known bullfighter family in Spain. He is the perfect image for the latest Loewe’s perfume “Siete”. Even if, at the international level, Loewe doesn’t have a perfume license, they have one in Spain. Siete is a reference to the “bullfighters” world and its traditional aspect. From my point of view: a very elegant and calm campaign full of tradition and bravery.

Ralph Lauren

ralph lauren fiesta collection

Ralph Lauren has made us travel with his Western and Chinese collections. Now they make us travel to Spain. This collection is a real homage to Spanish culture & the flamenco style. The elegance of this collection counterbalances with that of the American and New England image of this well-known brand.  The only negative point of this collection is that people viewing this cannot distinguish between the Spanish culture and the cultures of Mexico and Argentina.

Delpozo

delpozo logo

delpozo new york collection delpozo new york green

In Spain this brand was well known as “Jesus del Pozo” for a long time. But just before its founder and designer died, the name of the brand was changed to “Delpozo” in order to survive without loosing its image. This strategy has also been undertaken by Yves Saint Laurent, renamed “Saint Laurent Paris” since one year ago.  Delpozo has not only changed its name but also the location where its fashion collection is seen. It relocated its fashion show from Madrid to New York (as Loewe did – see below). This resulted in a stronger increase of awareness and notoriety at the international level. In fact, the Delpozo Collection is the new surprise of the New York Fashion week. The place of the show is simple, but the designs are elegant, creative and simple at the same time. In fact, for those who are familiar with the brand, as I am, they can see Jesus del Pozo’s influence. Now, it is time for the world to know his brand!

 

 

En septembre 2009, l’édition espagnole du magazine Vanity Fair (bientôt en kiosque en France) a édité un numéro spécial « Viva Espana ». Dans ce numéro, on pouvait découvrir les destins de personnalités charismatiques qui sont devenues des images de l’Espagne. Cayetana de Alba (aussi connue comme la femme ayant le plus de titres de noblesse en Europe, y compris plus que la reine d’Angleterre !),  Rafael Nadal (7 fois vainqueur de Roland Garros), Penelope Cruz (gagnante d’un Oscar), Jon Cortajarenas (top model et image iconique de plusieurs maisons de couture comme Jean Paul Gaultier, Loewe et Caroline Herrera entre autres), ainsi que bien d’autres célébrités. En fait, l’Espagne a une image spéciale qui marie la tradition avec la modernité et le changement. C’est un pays qui inspire. Je suis espagnole, mais je n’y réside plus. Les campagnes que je vais analyser dans ce post sont un hommage à mon pays, à ses marques (Loewe et Delpozo) et à sa culture (Ralph Lauren).

 Loewe

Créée en 1846, Loewe est la marque de luxe espagnole la plus célèbre au niveau international. Son image est liée au cuir et à l’artisanat. On peut dire que Loewe est pour les sacs ce que Berluti est pour les chaussures pour hommes ou Cartier pour la bijouterie. Loewe a une histoire forte et ancrée dans les traditions espagnoles. La marque se nourrit de son ADN ibérique pour ses collections de mode et d’accessoires. Aujourd’hui, Loewe fait partie du portfolio de LVMH. Le groupe dispose dans son portfolio d’autres marques de sacs mythiques comme « Louis Vuitton », « Fendi » ou même « Céline ». Dans le cadre de la nouvelle stratégie de la marque, la présentation de ses collections a été déménagée de la Cibeles Fashion Week de Madrid à la Paris Fashion Week. La vraie raison de ce changement est de capitaliser le côté international de la marque et son image.

Loewe Blow-Up

Comment peut-on démontrer la résistance d’un bon sac ? Peut-être en le faisant éclater ? Cela semble être l’idée trouvée par Loewe dans sa campagne vidéo en 2011. Il existe une rumeur selon laquelle quand ils ont commencé à enregistrer la campagne il y a eu un problème qui est apparu avec la quantité de dynamite à l’intérieur du sac. La qualité du sac était telle qu’il devenait très difficile de réussir l’effet « explosion ». A la fin, ils ont dû augmenter considérablement la quantité de dynamite à l’intérieur du sac pour obtenir l’effet recherché.

Loewe Oro Collection – the (bad?) Buzz campaign

Comme mon ancien professeur de stratégie dirait, il s’agit  d’un vrai « cas d’école ». Cette vidéo a été postée l’année dernière. Loewe essaie alors d’attirer une clientèle plus jeune (traditionnellement les clientes Loewe sont les femmes de plus de 40 ans) et ainsi donner une image moderne à la marque. Pour réussir cette stratégie, Loewe a créé une video où un groupe de jeunes de la société espagnole parle de ce que la marque Loewe évoque pour eux. Le résultat : 94% d’opinion négative dans les premiers jours, et plus d’un million de pages vues. Pourquoi ce rejet ? Une possible réponse : les gens ne pensent pas que cette vidéo représente l’image espagnole de Loewe, ni ses valeurs. Ils ne reconnaissent pas ces jeunes comme des ambassadeurs de la marque.

Penelope Cruz & Loewe

Et qui peut mieux que Penelope Cruz être l’ambassadrice d’une marque de luxe espagnole au niveau international ? Enfin ! Depuis plusieurs années, les campagnes de Loewe étaient fades et sans inspiration, avec des muses inconnues qui traduisaient peu le glamour du produit. Mais aujourd’hui, avec Penelope Cruz comme égérie, c’est fini ! Penelope Cruz est l’image de la nouvelle campagne Presse, Web et Affichage. Loewe ne fait pas de télévision car c’est une marque qui veut garder un côté mystérieux et la télévision est un média trop grand public. La campagne est belle et le lieu de la session de photos est mythique comme toujours dans les campagnes Loewe : l’hôtel Ritz à Madrid. Le résultat est plein de grâce et de charme.

Siete – Loewe and Cayetano Rivera

Armani n’avait pas réussi à le convaincre de devenir son image. Il avait réussi au moins à le convaincre de défiler pour lui. Mais le torero n’a pas su dire non à Loewe. Cayetano Rivera, l’un des plus célèbres toreros espagnols, également très connu pour sa vie personnelle, est l’image du parfum masculin « Siete » de Loewe. Il est issu d’une célèbre famille de toreros espagnols. Il est l’image parfaite pour ce nouveau parfum masculin qui représente le mystère de la vie, le risque, la lutte et le mystique. Même s’ils sont peu distribués au niveau international, Loewe possède une licence de parfums depuis des décennies en Espagne. Siete fait référence au monde des taureaux, ainsi qu’à ses traditions très marquées. De mon point de vue, il s’agit d’une campagne élégante, pleine de calme et force.

Ralph Lauren

Ralph Lauren nous a déjà fait voyager au monde du western et en Chine impériale à travers ses collections. Aujourd’hui, il nous fait voyager en Espagne. Sa nouvelle collection est un vrai hommage à la culture espagnole et au style flamenco. L’élégance de cette nouvelle collection se différencie complètement du style Nouvelle Angleterre défini comme symbole de la marque. L’unique point négatif de la collection est qu’il y a des personnes dans le monde de la mode qui ne savent pas différencier le style espagnol qui se dégage de cette collection avec un style mexicain ou argentin.

Delpozo

Avant de s’appeler Delpozo, cette marque s’appelait «  Jesus del Pozo » et elle était très reconnue en Espagne. Mais juste avant que son fondateur et designer ne meurt, la marque a changé de nom à « Delpozo » pour rester ainsi vivante sans perdre son image. Cette stratégie a aussi été appliquée par Yves Saint Laurent, aujourd’hui renommée « Saint Laurent Paris » depuis un an. Delpozo n’a pas seulement changé son nom. Il a déménagé son défilé de Madrid à la New York Fashion Week (une stratégie aussi suivie par Loewe – voir ci-dessus). Le résultat est une notoriété qui augmente au niveau international. En fait, la collection Delpozo est la nouvelle surprise de la New York Fashion week. Le lieu du défilé était simple et en même temps créatif. En fait, dans cet endroit on peut apprécier l’influence du style du créateur de la marque : Jésus del Pozo. Aujourd’hui, c’est le moment pour le monde de découvrir sa marque.

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Superbowl, Supercars and Superads.

Superbowl for a normal American person= the most important sports event in the year in USA.

Superbowl for brands: a way to reach American and worldwide audience with a creative commercial.

As every year, the Superbowl was not only eagerly awaited in a sports-event way, but also in an advertising event way. In the Superbowl there is no a jury who will decide which is the best ad. It will be the viewers who will pick their preferred ads. In a recent survey of the agency Lab42, it is showed that 39% of people who watch the Superbowl say that the part they prefer the most is the ads, and only 28% said that the only thing that they want to watch is the match. Even more, 64% of the polled people said that the day after the Superbowl the main part of their conversations turns around the Superbowl ads, and not the match. Therefore, It is not a surprise when we hear that brands are “happy” to pay almost 3M$ for 30 seconds of ad during the Superbowl. This year ratings were smaller than last year (108.41 million U.S. viewers vs. 111.3 million last year). However, it doesn’t make the event less efficient in terms of communication impact.

Superbowl Ads and Cars:

The most traditional advertisers for the Superbowl are Coca Cola, Budweiser, and Cars brands. Almost all car brands are in the Superbowl. Superbowl advertising break is almost a competition between cars brands to see which one will get the best audience and the best “message retention”.

Dodge Ram

This year winner was the one called “Farmer”, from the brand “Dodge Ram”. The message is simple, emotive, and international. It talks about a citizen sometimes forgotten by huge international brands, and that makes the “Dodge Ram” send the appropriate message of “we are the brand who cares about farmers”.


Toyota:

A “déjà vu” feeling after watching this Toyota’s commercial.  A fairy that helps you to do whatever you want to, but always with a car? It makes me think to last year’s Kia commercial, which main idea was to make “dreams” come true too.


Kia:

This is the fourth year that Kia participates in the Superbowl. But as in the past years, imagination and fantasy are the main themes of the commercial. This year, Kia had tried to explain in a magical way that its car is made for families with kids. Of course, Kids who comes from Babylandia.

Mercedes Benz:

Another “déjà vu” feeling. The devil who tries to convince a young soul to get all that he wants. Only that in the Mercedes Benz’s ad, the young men wants the New Mercedes Benz and the success that comes with. And in the old Renault Clio ad, the devil offers to save his life (of course, with all the success that will come after it is saved). But honestly, I prefer the Mercedes Benz one… It’s more glamorous.


Volkswagen:

This is not just a simple Superbowl-Advertiser. Volkswagen former Superbowl ad “The Force” has been the most viewed Superbowl ad in the history. And last year, the “Bark Side”, following the idea of Dark Vader, was a real success too. This year, Volkswagen changed the dark side for the “happy” side.  However, the controversy is around the ad for having a white actor with Jamaican accent.

Audi:

Brands want to connect with their audience. For this, they invest more in digital, and create new fan pages on social media networks like facebook where people can became “fan”. Audi, engaged with its target audience by letting them choose the brand ad’s end at the Superbowl. The winning end? Watch it!


 

 

 

Chaque année, le Superbowl est à la fois un événement sportif et publicitaire attendu.  Pendant le Superbowl, il n’y a pas de jury qui décide quelles sont les meilleures publicités : ce sont les téléspectateurs qui les sélectionnent.  Dans une étude récente conduite par Lab 42, 39% des personnes regardant le Superbowl ont avoué que la partie du spectacle qu’ils préfèrent est la pub et seulement 28% désirent voir le match uniquement. Et même 64% des personnes interrogées affirment que le lendemain du Superbowl, leurs conversations tournent autour des publicités et pas le match.  Il n’est donc étonnant de voir les marques plutôt enclines à payer 3 millions de dollars pour un spot de 30 secondes pendant les interruptions du jeu. Cette année, le nombre de téléspectateurs a baissé (108,41 millions vs. 111.3 millions l’année dernière).  Ce n’est pas pour autant que l’efficacité a été moindre en termes d’impact.

Le Superbowl et les marques automobiles

Les annonceurs traditionnels du Superbowl sont Coca Cola, Budweiser et les marques automobiles. – ces dernières y participent presque toutes.  C’est une véritable compétition entre les marques : quelle sera celle qui obtiendra la meilleure audience et la meilleure mémorisation du message ?

Dodge Ram

Cette année, la gagnante est Dodge Ram pour son annonce “Farmer’. Le message est simple, émotionnel et international.  Il parle du citoyen qui semble souvent être oublié par les grandes marques internationales.  « We are the brand who cares about farmers » (nous sommes la marque qui prend soin de nos fermiers) : un claim approprié.

 

Toyota:

Un sentiment de déjà vu en regardant ce film Toyota.  Une fée qui vous aide à réaliser tout ce que vous voulez mais toujours dans une voiture ! Cela me rappelle le film Kia de l’année dernière, dont l’idée principale était de rendre les rêves réels.

Kia:

C’est la quatrième année que Kia participe au Superbowl.  Mais comme les années passées, ce sont l’imagination et la fantaisie qui sont les principaux thèmes de ce spot.  Cette année, Kia a tenté d’expliquer combien cette voiture était faite pour les familles avec enfants.  Bien sûr, les enfants viennent de Babylandia.

Mercedes Benz:

Un autre sentiment de déjà vu.  Un diable essaie de convaincre une jeune âme d’obtenir tout ce qu’elle veut. Ce que l’annonce Mercedes Benz développe, c’est que les jeunes veulent la Nouvelle Mercedes Benz et le succès qui va avec. Et dans cette ancienne annonce de Renault Clio, le diable offre de sauver la vie (bien sûr avec tout le succès qui va avec). Mais honnêtement, je préfère celle de Mercedes Benz. Plus glamour…

Volkswagen:

Volkswagen n’est pas un simple annonceur du Superbowl.  La précédente annonce du Superbowl « La Force » a été celle qui a été le plus vue dans l’histoire des marques et du Superbowl. Et l’année dernière, le « Bark Side », selon l’idée de Dark Vader, a été un véritable succès également. Cette année, Volkswagen a changé le côté noir pour le côté heureux.  Cependant, le buz s’est fait plus sur l’acteur blanc ayant un accent Jamaicain..

Audi:

Les marques veulent engager leur audience. Pour cela, elles investissent en digital, créent des pages de fans sur les media sociaux comme Facebook. Audi engage sa cible en lui laissant choisir la fin du spot.  Comment s’est terminé le spot ? Just Watch it !

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