Category Archives: Partnership

Cars Masstige

« Masstige » was analyzed in one of my previous posts. Invented by Karl Lagerfeld, this word means the union of the « Mass » consuming culture with the Prest-« ige » of luxury brands. Today Luxury brands use more and more «masstige» strategy in order to improve their awareness. However, it is very important, in a «masstige» collaboration,  that both brands get a benefit from this collaboration without destroying their values and image. Below, I’ll analyze how car brands use the “partnership” with the fashion world as a way to get more visibility, notoriety, and a better image as well.

Mercedes-Benz Fashion Week

mercedes-benz fashion week

Mercedes-Benz has the image of quality engineering, elegant design & timeless cars. Since several years, Mercedes has been the main partner of the most important fashion weeks in the world: New York, Milan, London, Madrid, and other cities’ fashion weeks all around the world. Under the slogan « Providing Access to a World of Fashion » the brand constructs a parallel between luxury cars and luxury fashion brands. Several synergies are already created between Mercedes-Benz and Luxury Fashion world: the care for details, the importance of the beauty, as well as the proud of the customer when he/she owns a product of that brand. But what can Mercedes-Benz get from this sponsorship/partnership? Mercedes-Benz becomes synonym of fashion and elegance in that particular country. Also, Mercedes-Benz reaches an international coverage and an image associated to the best designers (influencers) of each country. In addition, Mercedes-Benz gets a long visibility in the international media. When the Mercedes-Benz fashion week ends in New-York, Mercedes-Benz fashion week begins in Milan. And what does each fashion week get from being called «Mercedes-Benz»? First of all, they get an international visibility and coverage as well. In New York, for example, the media will talk about the Mercedes-Benz Fashion Week in Madrid, just because it is the continuity of the NY fashion week. Second, they become part of a brand: Mercedes-Benz Brand, one of the most prestigious and well-known car manufacturers in the world. And finally, they become part of an important fashion week network: The Mercedes-Benz Fashion Week. Indeed this partnership is a good of example of how two very different economic activities, such as cars and fashion, can collaborate with success.   

Gucci & Fiat 500

Fiat Gucci

Fiat is the most legendary Italian car brand. The « 500 » model is his iconic and mythic model. Today, this model has become timeless and represents the image of Fiat renewal since its relaunch in the market. Gucci is another Italian legend. It is a referent of Italian fashion brand. During the 80s, after all the Gucci brotherhood conflict for managing the brand, the brand image declined. In 1999, the Italian brand became part of PPR (today renamed « Kering »). Thanks to the PPR strategy, Gucci has reborn. Its image is synonym of Italian elegance, quality and luxury. And is it possible that these brands collaborate together without damaging the prestige of Gucci Brand along the strategy process? Yes, it is:  Fiat created a 500 Gucci limited series. The most traditional of the Italian car models (the “Cinquocento”) redesign by Gucci. The result demonstrated that this collaboration has been a real commercial success. Fiat has improved its image and reached a target audience more CSP+ than with its other mass-consuming models. Gucci has obtained visibility in the mass-consuming media without losing its prestige. Moreover, Gucci has become closer to the customer through an accessible luxury product. And this collaboration has not ended: A new 500 by Gucci Cabriolet has been launched.


Hermès & Hyundai

Hermès Equus hyundai Hermès

Hyundai entered in the car market with an image of low cost car. But today, Hyundai has succeeded  to stick off the image of low-cost cars and became a direct competitor (even though it is produced in Asia) of the other European car brands. How? Hyundai guarantee a “7 years” quality contract (the other brands just guarantee the cars for 5 years) and an image of robust and “not ugly” cars. However, Hyundai is not positioned as a luxury car –even though Hermès wants to make us think this.  The Luxury French brand has agreed to collaborate with the Korean car manufacturer for a limited series. What Hermès could get for this partnership? Hermès can get visibility & awareness in Asia & other emerging markets. We can’t forget that Hyundai is one of the car leading brands in these markets. With this partnership, Hermès awareness will indeed increase vs. other luxury brands. Also, Hermès is a “life staging” brand more than a « couture » brand. Hermès can be seen as a high quality perfume and, at the same time, as a chic « dinner service ». This strong product diversification allows Hermès to be reinvented as a car without forgetting its core business. But also, Hermès has already created a « motor » product before: a Hermès Villa Yacht.  I have no information about the number of orders of this yacht, but what it’s sure is that the fact of having previously diversified the brand in a «motor» product, gives to Hermès the legacy to collaborate with Hyundai as car manufacturer partner.

And why not.. ?

 Chanel FioleZOE Renault

After these examples, we can confirm that luxury brands can be partners of car brands without damaging their “luxury” capital. The past masstige collaboration with mass-consuming brands such as H&M, Mango, or even Coca cola, confirm that the only danger of a masstige diversification is the partner that you chose and how your brand DNA is still present in this new product. That’s why it is possible that we may find in a near future (and why not?) a Lancia by Armani (two Italian icons with the same elegant designs), an Aston Martin by Paul Smith (the mythic James Bond car with the most well-known & charismatic British tailor) or even a Renault ZOE by Karl Lagerfeld (the car who reinvent the French car brand with the designer who reinvented Chanel after Coco). It is important to say that Karl Lagerfeld as a ZOE designer can be seen as a realistic idea because he has created futuristic collections lately. In addition, Karl Lagerfeld has made of “diversification” its own image & signature. We have seen K. Lagerfeld in Coca cola bottles, in H&M collection, even in little «Karl» dolls. So why not a ZOE Lagerfeld? Who knows? In fact, the only limit for Luxury world is when the dream stops.

(In the first photo, it appears the car designed by the South Korean Car designer Jinyoung Jo, inspired by Chanel: Chanel Fiole concept car)

 

 

Karl Lagerfeld, créateur du néologisme « mass-tige », a ainsi exprimé la combinaison de la consommation de « masse » et le prest « ige » des marques de luxe.  Aujourd’hui, les marques de luxe utilisent de plus en plus la stratégie  « mass-tige » pour améliorer leur notoriété.  Cependant, et c’est très important dans une collaboration « mass-tige », les deux marques partenaires doivent l’une et l’autre bénéficier de cette coopération  sans que soient dévaluées ni leurs valeurs ni leur image.  Nous allons voir comment les marques automobiles utilisent le concours du monde du luxe de manière à gagner en visibilité, notoriété et image.

Mercedes-Benz Semaine de la Mode

Mercedes-Benz bénéficie d’une image de technologie de qualité, de design élégant et de voitures hors du temps.  Mercedes est le partenaire de premier rang des Semaines de la Mode dans le monde entier : New York, Milan, Londres, Madrid, etc… Sous la signature « Mercedes donne accès au monde de la mode », la marque construit un parallèle entre l’automobile de luxe et les marques de mode de luxe. De nombreux points communs existent entre les  deux mondes : le soin des détails, l’importance de la beauté et du design, ainsi que la fierté et la distinction pour le consommateur de posséder un produit de luxe. Mais que peut obtenir Mercedes Benz de ce partenariat ? Mercedes Benz devient ainsi peu à peu le synonyme de mode et d’élégance. La  marque automobile atteint de cette manière une image associée aux meilleurs stylistes de haute couture –et influenceurs- dans chacun des pays. Sans compter la couverture médiatique et la visibilité mondiale. Dès que la « Semaine de la Mode Mercedes Benz » se termine à New York, elle commence à Milan.  Et quel est l’effet de s’appeler « Semaine de la Mode Mercedes Benz » ? En premier lieu, comme nous venons de le voir, une visibilité et une couverture internationales. A New York, les media reprendront de la Semaine de la Mode Mercedes Benz » de Madrid, parce qu’elle la continuité de la Semaine de la Mode de New York. En second lieu, ces noms associés deviennent une part de la marque Mercedes Benz, un des constructeurs automobiles les plus prestigieux.  Et enfin, Mercedes Benz appartient d’ores et déjà à un réseau :  « le Mercedes Benz Fashion Week ».  Ce partenariat est un bon exemple de comment deux univers très différents comme l’automobile et la mode peuvent collaborer avec succès.

Gucci & Fiat 500

Fiat est la marque italienne légendaire d’automobileEt la Fiat 500 , un mythe. Aujourd’hui, le modèle est devenu hors du temps et représente l’image rajeunie de Fiat depuis son re-lancement.  Gucci  est une autre marque mythique italienne,   une référence dans le monde de la mode.  Pendant les années 80, après le conflit des Frères Gucci pour la direction de la marque, l’image avait décliné. En 1999, la marque a rejoint le groupe PPR (aujourd’hui Kering).  Grâce à la stratégie de PPR, on a assisté au renouveau de la marque. Son image est à nouveau synonyme d’élégance italienne, de qualité et de luxe.   Est-il possible que les deux marques, Fiat & Gucci, collaborent sans endommager l’image de Gucci ? Oui, car Fiat a créé une série limitée, la 500 Gucci, le modèle le plus traditionnel (la Cinquocento) redesignée par Gucci.  Le résultat nous montre que cette collaboration a été un véritable succès commercial.  Fiat a amélioré son image et a atteint une cible plus CSP+ qu’avec ses autres modèles de voitures.  Quant à Gucci, la marque a obtenu une visibilité dans les media de masse sans pour autant perdre de son prestige.  De plus, Gucci est devenu plus proche du consommateur à travers un produit de luxe plus abordable. Cette collaboration n’est pas terminée puisque un nouveau cabriolet 500 signé Gucci a aussi  été lancé.

Hermès & Hyundai

Hyundai s’est lancé sur le marché de l’automobile avec une image low cost.  Mais aujourd’hui,  Hyundai s’est détaché de cette image bon marché et est devenu un concurrent direct des marques automobiles européennes –bien que ces véhicules soient fabriqués en Asie pour la plupart. Comment ? Parce que Hyundai a développé un contrat d’une garantie de 7 ans (tandis que ses concurrents ont lancé une garantie quinquennale) et une image de modèles « pas moches » et de robustesse. Cependant, Hyundai n’est pas positionnée comme une marque de voiture de luxe –bien qu’Hermès nous y invite.  La marque française de luxe a accepté de collaborer avec le fabricant coréen pour une série limitée. Que veut obtenir Hermès grâce à ce partenariat ? Une visibilité et une notoriété en Asie et dans les pays émergents, où Hyundai est une des marques leaders. Grâce à ce partenariat, la notoriété d’Hermès progresse par rapport aux autres marques de luxe.  Hermès est par ailleurs une marque « art de vivre » plus qu’une marque de haute couture, griffant à la fois des parfums ou un service de table  chic.  Cette diversification permet à Hermès de réinventer une voiture sans oublier le cœur de son business.  Hermès avait déjà créé un produit « motorisé » auparavant : il s’agissait un yacht, le Hermès Villa Yacht.  Nous n’avons aucune information sur le nombre de bateaux vendus, mais il est presque sûr que cette diversification « motorisée » d’Hermès a contribué à  lui donner une certaine légitimité pour créer ce partenariat avec Hyundai.

Et pourquoi pas.. ?

Ces quelques exemples nous démontrent que les marques de luxe peuvent s’unir  avec des fabricants d’automobiles sans pour autant nuire à  leur capital « luxe ».  Par ailleurs, la collaboration  « mass-tige » avec les marques de grande consommation telles que H&M, Mango ou même Coca Cola confirme que le seul danger d’une diversification « mass-tige » est le partenaire avec lequel une marque de luxe  s’associe et comment son ADN prévaut dans le nouveau produit. C’est pourquoi nous pouvons légitimement penser que dans un futur proche, nous pourrons acheter une Lancia by Armani (deux icones italiennes réputées toutes deux pour leur design), une Aston Martin by Paul Smith (la voiture mythique de James Bond et le très charismatique couturier britannique) ou même une ZOE Renault by Karl Lagerfeld (le constructeur de voitures électriques et le célèbre styliste qui a donné un nouvel élan à Chanel après Coco).  Cette dernière association est tout à fait plausible car K. Lagerfeld a développé des collections futuristes récemment.  Il incarne lui-même l’idée de diversification grâce à sa propre image et sa signature : Karl Lagerfeld sur une bouteille de Coca Cola, ou signant une collection H&M et même une petite poupée Karl.  Donc, pourquoi ne développerait-il pas une édition spéciale ZOE ? ?Ne dit-on pas que la seule limite du luxe s’arrête où le rêve s’éteint ?

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Spain is different

vanity fair cover spain is different

In September 2009, the Spanish edition of the magazine Vanity Fair created a special issue called « Viva Espana ». In that issue we found Spanish people who, in one way or another, have become the symbol of Spain. Cayetana de Alba (a well known personage at the Royal Courts is the person with the highest number of (noble) titles in her possession), Rafael Nadal (tennis star), Penelope Cruz (Oscar winning actress), Jon Cortajarenas (top model and image for several brands such as Loewe, Carolina Herrera, Jean Paul Gautier, etc), as well as many other celebrated persons. In fact, Spain has a special image that mixes tradition with modernity in very different ways. It’s a country that inspires. I’m from Spain, but I don’t live there anymore. These campaign analyses are a tribute to my country, its brands (Loewe & Delpozo), and its culture (Ralph Lauren).

Loewe

 loewe

Created in 1846, Loewe is the luxury Spanish brand best known in the international market. Its image is linked to “Leather” and “Handcraft”. We could say that Loewe is for bags what Berluti is for men’s shoes or Cartier for diamonds. Loewe has a strong history and strong Spanish roots.  We see these roots in their collections of fashion and leather goods. Since Loewe has been bought by LVMH (the same group as the other mythical bag brands such as “Louis Vuitton”, “Fendi” or even “Celine”), their fashion shows have moved from the Cibeles fashion week (Madrid, Spain) to Paris Fashion Week. I suppose that the real reason for this change of venue is to capitalize on their well-known Spanish brand in Spain to become a well-known Spanish international brand.

Loewe Blow-Up

How do can demonstrate the resistance of a good bag? Maybe by blowing it up? This was Loewe’s idea in 2011. One rumor circulating states that when this video was recorded, there was a real problem with the quantity of dynamite inside the bag. The quality of a Loewe bag is so good, that it was really difficult to achieve the “blow-up” effect. In the end, they put much more dynamite in the bag than in the beginning in order to have the desired effect.

Loewe Oro Collection – the (bad?) Buzz campaign

loewe oro

As my strategy teacher would say “this is a real case study”. This video was posted last year. Loewe, in its strategy to talk to a younger audience (traditionally +40 women) and give a modern image to the brand, Loewe created a video in which a group of high-society Spanish people talk about Loewe and what it means to them. The result: 94% negative opinion in the first days and more than 1 million viewings. Why? Maybe because the people didn’t think this reflected Loewe’s Spanish image, or maybe because they didn’t recognize these people as ambassadors for this brand.

Penelope Cruz & Loewe

penelope cruz loewe 2013 rojo penelope cruz loewe 2013

And who can be a better ambassador for a Spanish luxury brand at the international level better than the well-known personage Penelope Cruz? Well, finally it happened! Since several campaigns with no important muse, Penelope Cruz collaborates with the new Print, Outdoor and Web Campaign (Yes, Loewe doesn’t do television, maybe too much mass-consumption for its image). A good campaign, a good placement (Loewe always collaborates with the Ritz Hotel in Madrid) and created beautiful results full of charm and class.

Siete – Loewe and Cayetano Rivera

siete loewe cayetano bullfighter

Armani tried to convince him to become its image (he even appeared in one Armani fashion show), but they failed. However, Loewe pulled it off. Cayetano Rivera, the famous Spanish bullfighter, and also well known in Spain for his personal life and natural beauty became Loewe’s image for “Siete”. He comes from a well-known bullfighter family in Spain. He is the perfect image for the latest Loewe’s perfume “Siete”. Even if, at the international level, Loewe doesn’t have a perfume license, they have one in Spain. Siete is a reference to the “bullfighters” world and its traditional aspect. From my point of view: a very elegant and calm campaign full of tradition and bravery.

Ralph Lauren

ralph lauren fiesta collection

Ralph Lauren has made us travel with his Western and Chinese collections. Now they make us travel to Spain. This collection is a real homage to Spanish culture & the flamenco style. The elegance of this collection counterbalances with that of the American and New England image of this well-known brand.  The only negative point of this collection is that people viewing this cannot distinguish between the Spanish culture and the cultures of Mexico and Argentina.

Delpozo

delpozo logo

delpozo new york collection delpozo new york green

In Spain this brand was well known as “Jesus del Pozo” for a long time. But just before its founder and designer died, the name of the brand was changed to “Delpozo” in order to survive without loosing its image. This strategy has also been undertaken by Yves Saint Laurent, renamed “Saint Laurent Paris” since one year ago.  Delpozo has not only changed its name but also the location where its fashion collection is seen. It relocated its fashion show from Madrid to New York (as Loewe did – see below). This resulted in a stronger increase of awareness and notoriety at the international level. In fact, the Delpozo Collection is the new surprise of the New York Fashion week. The place of the show is simple, but the designs are elegant, creative and simple at the same time. In fact, for those who are familiar with the brand, as I am, they can see Jesus del Pozo’s influence. Now, it is time for the world to know his brand!

 

 

En septembre 2009, l’édition espagnole du magazine Vanity Fair (bientôt en kiosque en France) a édité un numéro spécial « Viva Espana ». Dans ce numéro, on pouvait découvrir les destins de personnalités charismatiques qui sont devenues des images de l’Espagne. Cayetana de Alba (aussi connue comme la femme ayant le plus de titres de noblesse en Europe, y compris plus que la reine d’Angleterre !),  Rafael Nadal (7 fois vainqueur de Roland Garros), Penelope Cruz (gagnante d’un Oscar), Jon Cortajarenas (top model et image iconique de plusieurs maisons de couture comme Jean Paul Gaultier, Loewe et Caroline Herrera entre autres), ainsi que bien d’autres célébrités. En fait, l’Espagne a une image spéciale qui marie la tradition avec la modernité et le changement. C’est un pays qui inspire. Je suis espagnole, mais je n’y réside plus. Les campagnes que je vais analyser dans ce post sont un hommage à mon pays, à ses marques (Loewe et Delpozo) et à sa culture (Ralph Lauren).

 Loewe

Créée en 1846, Loewe est la marque de luxe espagnole la plus célèbre au niveau international. Son image est liée au cuir et à l’artisanat. On peut dire que Loewe est pour les sacs ce que Berluti est pour les chaussures pour hommes ou Cartier pour la bijouterie. Loewe a une histoire forte et ancrée dans les traditions espagnoles. La marque se nourrit de son ADN ibérique pour ses collections de mode et d’accessoires. Aujourd’hui, Loewe fait partie du portfolio de LVMH. Le groupe dispose dans son portfolio d’autres marques de sacs mythiques comme « Louis Vuitton », « Fendi » ou même « Céline ». Dans le cadre de la nouvelle stratégie de la marque, la présentation de ses collections a été déménagée de la Cibeles Fashion Week de Madrid à la Paris Fashion Week. La vraie raison de ce changement est de capitaliser le côté international de la marque et son image.

Loewe Blow-Up

Comment peut-on démontrer la résistance d’un bon sac ? Peut-être en le faisant éclater ? Cela semble être l’idée trouvée par Loewe dans sa campagne vidéo en 2011. Il existe une rumeur selon laquelle quand ils ont commencé à enregistrer la campagne il y a eu un problème qui est apparu avec la quantité de dynamite à l’intérieur du sac. La qualité du sac était telle qu’il devenait très difficile de réussir l’effet « explosion ». A la fin, ils ont dû augmenter considérablement la quantité de dynamite à l’intérieur du sac pour obtenir l’effet recherché.

Loewe Oro Collection – the (bad?) Buzz campaign

Comme mon ancien professeur de stratégie dirait, il s’agit  d’un vrai « cas d’école ». Cette vidéo a été postée l’année dernière. Loewe essaie alors d’attirer une clientèle plus jeune (traditionnellement les clientes Loewe sont les femmes de plus de 40 ans) et ainsi donner une image moderne à la marque. Pour réussir cette stratégie, Loewe a créé une video où un groupe de jeunes de la société espagnole parle de ce que la marque Loewe évoque pour eux. Le résultat : 94% d’opinion négative dans les premiers jours, et plus d’un million de pages vues. Pourquoi ce rejet ? Une possible réponse : les gens ne pensent pas que cette vidéo représente l’image espagnole de Loewe, ni ses valeurs. Ils ne reconnaissent pas ces jeunes comme des ambassadeurs de la marque.

Penelope Cruz & Loewe

Et qui peut mieux que Penelope Cruz être l’ambassadrice d’une marque de luxe espagnole au niveau international ? Enfin ! Depuis plusieurs années, les campagnes de Loewe étaient fades et sans inspiration, avec des muses inconnues qui traduisaient peu le glamour du produit. Mais aujourd’hui, avec Penelope Cruz comme égérie, c’est fini ! Penelope Cruz est l’image de la nouvelle campagne Presse, Web et Affichage. Loewe ne fait pas de télévision car c’est une marque qui veut garder un côté mystérieux et la télévision est un média trop grand public. La campagne est belle et le lieu de la session de photos est mythique comme toujours dans les campagnes Loewe : l’hôtel Ritz à Madrid. Le résultat est plein de grâce et de charme.

Siete – Loewe and Cayetano Rivera

Armani n’avait pas réussi à le convaincre de devenir son image. Il avait réussi au moins à le convaincre de défiler pour lui. Mais le torero n’a pas su dire non à Loewe. Cayetano Rivera, l’un des plus célèbres toreros espagnols, également très connu pour sa vie personnelle, est l’image du parfum masculin « Siete » de Loewe. Il est issu d’une célèbre famille de toreros espagnols. Il est l’image parfaite pour ce nouveau parfum masculin qui représente le mystère de la vie, le risque, la lutte et le mystique. Même s’ils sont peu distribués au niveau international, Loewe possède une licence de parfums depuis des décennies en Espagne. Siete fait référence au monde des taureaux, ainsi qu’à ses traditions très marquées. De mon point de vue, il s’agit d’une campagne élégante, pleine de calme et force.

Ralph Lauren

Ralph Lauren nous a déjà fait voyager au monde du western et en Chine impériale à travers ses collections. Aujourd’hui, il nous fait voyager en Espagne. Sa nouvelle collection est un vrai hommage à la culture espagnole et au style flamenco. L’élégance de cette nouvelle collection se différencie complètement du style Nouvelle Angleterre défini comme symbole de la marque. L’unique point négatif de la collection est qu’il y a des personnes dans le monde de la mode qui ne savent pas différencier le style espagnol qui se dégage de cette collection avec un style mexicain ou argentin.

Delpozo

Avant de s’appeler Delpozo, cette marque s’appelait «  Jesus del Pozo » et elle était très reconnue en Espagne. Mais juste avant que son fondateur et designer ne meurt, la marque a changé de nom à « Delpozo » pour rester ainsi vivante sans perdre son image. Cette stratégie a aussi été appliquée par Yves Saint Laurent, aujourd’hui renommée « Saint Laurent Paris » depuis un an. Delpozo n’a pas seulement changé son nom. Il a déménagé son défilé de Madrid à la New York Fashion Week (une stratégie aussi suivie par Loewe – voir ci-dessus). Le résultat est une notoriété qui augmente au niveau international. En fait, la collection Delpozo est la nouvelle surprise de la New York Fashion week. Le lieu du défilé était simple et en même temps créatif. En fait, dans cet endroit on peut apprécier l’influence du style du créateur de la marque : Jésus del Pozo. Aujourd’hui, c’est le moment pour le monde de découvrir sa marque.

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Accesible Luxury Christmas by Dior

Christmas is coming and is visible everywhere. This Year’s period is booming in terms of sales volumes for both online & brick-and-mortar merchants.  It’s good to remember that most of luxury brands get most of their turnover and revenues from perfumes & cosmetics product licenses and sales. Christmas is the peak seller period:  these products are the most common Christmas presents. Even consumers who never buy any luxury item will be eager to buy a Dior Cosmetic or a Guerlain perfume for Christmas just because it is the way to get a luxury and special product in a special moment that is accessible for their budget. This is what is called “Accessible Luxury”.  At the end, it would be the brand’s DNA which will make the difference between one brand and another when the purchase act will take place.  

Dior is a perfect example of a “dream” seller through its brand & 360 °media strategies. Dior has aired two different campaigns for the same product on TV for  “J’adore”, No1 Best Seller perfume in France:  one campaign  with Charlize Theron.  It‘s staring the character of a “haute couture” brand. The other campaign defends an international brand image and makes us travel through the history of the perfume itself. On Internet, a magical campaign makes us feel closer to all the cosmetics products. And finally, Dior has developed a partnership with “Le Printemps” (a luxury department store in Paris) for its special Christmas’ windows edition (last year this partnership was with Karl Lagerfeld). This partnership has been communicated via outdoor, magazines, and through PR. Due to this partnership, Dior was present via a Out Of Home campaign in the Parisian  subway (never used for Dior) without damaging its image, because Le Printemps, as a retailer, was already a major advertiser in OOH media. Let’s wait for year end to better measure the efficiency of this 360 degree “Dream” campaign.

 

Noël arrive, et ça se voit partout.  Cette période de l’année est l’une de plus propices en termes de volume d’achat via online et aux magasins. Comme vous le savez peut-être les marques les plus luxueuses ont la plupart de leurs bénéfices à travers leurs licences et ventes des  parfums et cosmétiques. Noël est la période best-seller  de l’année pour ce type de ventes comme tout le monde le sait. Même le consommateur qui n’achète jamais aucun produit de luxe va être attire vers l’achat d’un cosmétique Dior ou bien d’un parfum Guerlain parce que c’est une façon d’acquérir une marque de luxe et un produit spécial plus abordable.  C’est ce que les spécialistes du luxe appellent « Le luxe accessible ». En réalité, c’est l’ADN de la marque qui va faire la différence entre une marque et une autre quand l’acte d’achat va se faire.

Dior, est l’exemple parfait d’un vendeur de rêve à travers sa stratégie média et de marque. Dans la TV, il y a deux campagnes différentes pour un même produit : “J’adore” parfum, Le parfum le plus vendu en France. La première avec Charlize Théron proclame le caractère d’haute couture de la marque. L’autre pub montre l’image internationale de la marque à travers un voyage aux origines du célèbre parfum. Sur internet, une campagne magique et féerique autour des cosmétiques Dior (voir vidéo). Et enfin, la marque a fait un partenariat avec les grands-magasins “Printemps”  pour faire les vitrines de Noël (un partenariat fait l’année dernière avec Karl Lagerfeld). Grâce à ce partenariat, Dior à pu renforcer sa présence médiatique OOH, Presse et PR. Pour la campagne OOH, Dior a pu être présent dans le métro sans ainsi endommager l’image de la marque puisque l’annonceur principal reste le grand magasin Printemps, qui utilise ce type de média quotidiennement.  Maintenant, il faut patienter après Noël pour bien mesurer l’efficacité de cette campagne de Rêve.  

 

TV Dior ads:

Dior Christmas Digital Campaign:

Printemps&Dior:
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Luxury in your dish (Second Part)

Well…this was just a little introduction about what I really want to talk about: Restaurants! Today, it seems that each luxury brand has to have its own bar or restaurant. “Ralph’s” by Ralph Lauren (Boulevard St. Germain des Près, Paris), Armani Café (London, Milan, Paris, Dubaï, Sao Paulo, Budapest), Max Café (Paris), Bulgari (Tokyo, Milan, Bali), the Crystal Bar by Baccarat (Paris) etc. And even a short-term café such as that of Paco Rabanne in partnership with the French luxury catering company Hediard in the “Printemps” shopping center in Paris.

And what is the reason for brands to create their own restaurants/café? First of all, communication. Each brand will be able to communicate their ideas and their identity in a totally different way: the food. Also, the critics with their reviews will create a buzz in magazines and city guides, which will be totally positive for the image and the notoriety of the brand. Second, the business. Restaurants are a whole new business for them,  But thanks to the notoriety and the good image of their brands, they will be able to attract the “fans” and make them consumers of their brands. Even if the ingredients are the same, a “Paco Rabanne” tea versus a grapefruit green tea, will taste different.   Finally, the feeling. Brands have to transport their customers to their brands “ideal” world. Antipasti and Pasta in an Armani Café in Paris makes you feel like you are in Milan, or drinking in a whole-crystal-made restaurant just to feel a little “Baccarat”. Restaurants allow clients to taste and to feel their brands. And that can create important followers and future buyers for them.

So…who knows? maybe in the future we will know a Kenzo Sushi Bar, a Valentino Red Restaurant, or even a Paul Smith Restaurant for the London Olympic Games, …

Il ne s’agissait que d’une petite introduction avant d’en arriver au thème que je voulais traiter : les restaurants ! Il semble que chaque marque de luxe doit avoir aujourd’hui son propre bar ou restaurant. “Ralph’s” de Ralph Lauren (boulevard Saint-Germain-des-Près, Paris), Armani Café (Londres,  Milan, Paris, Dubaï, Sao Paulo, Budapest), Max Café de Max Mara (Paris), Bulgari (Tokyo, Milan, Bali), the Crystal Bar de Baccarat (Paris)… Il existe même des cafés temporaires comme celui de Paco Rabanne en partenariat avec le traiteur de luxe Hediard au « Printemps ».

Et pourquoi les marques créent-elles leurs propres restaurants/cafés? Tout d’abord, cela constitue un gros vecteur de communication. Chaque marque est capable de communiquer ses idées et son identité à travers un langage complètement différent : la cuisine. En outre, les critiques dans les magazines et dans les city guides contribuent à faire du buzz, ce qui est très positif pour l’image de la marque et sa notoriété. Deuxième point : le business. Un restaurant est un business au sens complet du terme. Il y a donc un chiffre d’affaires et d’éventuels bénéfices comme dans n’importe quel autre business. Mais grâce à la notoriété et à la bonne image de la marque, un restaurant d’une marque va être capable d’attirer des curieux et des fans de cette marque,  ainsi que de les faire consommer. C’est bien connu qu’un thé “Paco Rabanne” a un goût différent d’un thé pamplemousse, même si les ingrédients sont les mêmes. Et troisièmement : l’émotion. La marque doit transporter ses clients dans son propre univers. Antipasti et pasta à l’Armani Café pour transporter le convive en Italie même s’il se trouve à Paris, ou bien prendre un verre dans un restaurant habillé de cristal pour se sentir un peu « Baccarat ». Les restaurants, les bars ou les cafés permettent aux clients de déguster et de sentir ces marques. ET bien sur, ils permettent de convertir des clients en nouveaux fans et futurs acheteurs de ces marques.

Donc… qui sait? Peut-être verra-t-on dans le futur un Kenzo sushi bar, ou un Valentino Red Restaurant, ou bien encore un Restaurant Paul Smith au cœur de Londres pour les jeux olympiques…

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When a Car become a Guitar Hero

Citroën DS5 has launched a new web campaign in Germany with music as its main subject. In collaboration with the german editions of the magazines “Rolling Stones” and “Musikexpress”, Citroën DS5 has created a contest for musicians, music groups, etc. The idea, called “Completely. Different” is to create a new version of a classical music themes already selected by the brand. This same thing was done by the brand with its mythical DS car: she reinvented it completely. Mozart, Pachelbel, Beethoven, and others, will be reinvented by new German musicians. People will be able to listen to the music that these artists have created for this occasion in Citroën DS5’s web site, and vote for their favorite version. The contest will be linked to the brand’s Facebook site. At the end, the person who gets the most votes in the web site will have the opportunity to drive this car for one year. They will also select one song, with the help of a Jury composed by important musicians, to appear in the Rolling Stone and Musikexpress CD. If you would like to get more information you can visit the campaign’s website: http://www.ds5-sound.de/


This, however, is not the first time Citroën uses music in its campaigns. A few years ago, the French brand created an ad which played a German. This German song later transformed into the French hymn “la marsellaise” in the moment the logo appeared. I personally found this very amusing.. Although I can’t be sure if the German people found it as funny as I have. Why? Because germany has the image of the car’s country, and a French car company such as Citroën tries to take it. What is for sure, it’s that Citroën has made classical music its “force”

Citroën DS5 a lancé une nouvelle campagne web  sur son site allemand qui a comme principal sujet la musique classique. Avec la collaboration des magazines allemands “Rolling Stones” et “Musikexpress”, Citroën DS5 a créé un concours pour des musiciens ou groupes de musique. L’idée, appelée “Complètement. Différent”, est de créer une toute nouvelle version d’un morceau de musique classique déjà sélectionné par la marque. Il s’agit de faire la même chose que la marque avec son modèle classique et mythique DS : elle le réinvente complètement. Mozart, Pachelbel, Beethoven, et d’autres, sont réinventés par les nouveaux talents de la musique allemande. Ensuite, les internautes vont pouvoir écouter et voter pour la version que ces musiciens ont créé pour cette occasion sur le site web de Citroën DS5. Le concours va être (bien sûr) connecté avec le site facebook de la marque. A la fin, la personne qui aura le plus de votes sur le site web pourra conduire la nouvelle voiture pendant un an. En outre, si sa chanson est choisie par un jury composé d’importants experts du monde de la musique allemande, elle pourra être présente sur le CD de musique du magazine Rolling Stones et Musikexpress.  Si vous voulez voir le site : http://www.ds5-sound.de/

Ce n’est pas la première fois que Citroën utilise la musique comme sujet de ses campagnes. Il y a quelques années la marque française avait créé un spot où l’on entendait l’hymne allemand pendant que l’on voyait la voiture, et au moment où le logo de Citroën apparaissait, la musique se transformait en « La Marseillaise». De mon point de vue, l’idée est drôle, mais je ne suis pas si sure que les allemands l’aient trouvé aussi drôle que moi. La chose qui est sure est que Citroën a fait de la musique classique sa principale “force”.

And other wonderful Citroën ad/ et une autre pub géniale de Citroën:

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Flying from facebook to China

As yesterday I talked about how western brands try to persuade Chinese customers, today I found this campaign which made the opposite: A Chinese Brand for European customers.

Comme hier j’ai évoqué la manière dont les marques occidentales essaient d’attirer les clients chinois, j’ai trouvé aujourd’hui cette campagne qui fait tout le contraire: une marque chinoise qui attire les clients européens (plus particulièrement les clients suédois).

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