Category Archives: Sponsoring

Cars Masstige

« Masstige » was analyzed in one of my previous posts. Invented by Karl Lagerfeld, this word means the union of the « Mass » consuming culture with the Prest-« ige » of luxury brands. Today Luxury brands use more and more «masstige» strategy in order to improve their awareness. However, it is very important, in a «masstige» collaboration,  that both brands get a benefit from this collaboration without destroying their values and image. Below, I’ll analyze how car brands use the “partnership” with the fashion world as a way to get more visibility, notoriety, and a better image as well.

Mercedes-Benz Fashion Week

mercedes-benz fashion week

Mercedes-Benz has the image of quality engineering, elegant design & timeless cars. Since several years, Mercedes has been the main partner of the most important fashion weeks in the world: New York, Milan, London, Madrid, and other cities’ fashion weeks all around the world. Under the slogan « Providing Access to a World of Fashion » the brand constructs a parallel between luxury cars and luxury fashion brands. Several synergies are already created between Mercedes-Benz and Luxury Fashion world: the care for details, the importance of the beauty, as well as the proud of the customer when he/she owns a product of that brand. But what can Mercedes-Benz get from this sponsorship/partnership? Mercedes-Benz becomes synonym of fashion and elegance in that particular country. Also, Mercedes-Benz reaches an international coverage and an image associated to the best designers (influencers) of each country. In addition, Mercedes-Benz gets a long visibility in the international media. When the Mercedes-Benz fashion week ends in New-York, Mercedes-Benz fashion week begins in Milan. And what does each fashion week get from being called «Mercedes-Benz»? First of all, they get an international visibility and coverage as well. In New York, for example, the media will talk about the Mercedes-Benz Fashion Week in Madrid, just because it is the continuity of the NY fashion week. Second, they become part of a brand: Mercedes-Benz Brand, one of the most prestigious and well-known car manufacturers in the world. And finally, they become part of an important fashion week network: The Mercedes-Benz Fashion Week. Indeed this partnership is a good of example of how two very different economic activities, such as cars and fashion, can collaborate with success.   

Gucci & Fiat 500

Fiat Gucci

Fiat is the most legendary Italian car brand. The « 500 » model is his iconic and mythic model. Today, this model has become timeless and represents the image of Fiat renewal since its relaunch in the market. Gucci is another Italian legend. It is a referent of Italian fashion brand. During the 80s, after all the Gucci brotherhood conflict for managing the brand, the brand image declined. In 1999, the Italian brand became part of PPR (today renamed « Kering »). Thanks to the PPR strategy, Gucci has reborn. Its image is synonym of Italian elegance, quality and luxury. And is it possible that these brands collaborate together without damaging the prestige of Gucci Brand along the strategy process? Yes, it is:  Fiat created a 500 Gucci limited series. The most traditional of the Italian car models (the “Cinquocento”) redesign by Gucci. The result demonstrated that this collaboration has been a real commercial success. Fiat has improved its image and reached a target audience more CSP+ than with its other mass-consuming models. Gucci has obtained visibility in the mass-consuming media without losing its prestige. Moreover, Gucci has become closer to the customer through an accessible luxury product. And this collaboration has not ended: A new 500 by Gucci Cabriolet has been launched.

Hermès & Hyundai

Hermès Equus hyundai Hermès

Hyundai entered in the car market with an image of low cost car. But today, Hyundai has succeeded  to stick off the image of low-cost cars and became a direct competitor (even though it is produced in Asia) of the other European car brands. How? Hyundai guarantee a “7 years” quality contract (the other brands just guarantee the cars for 5 years) and an image of robust and “not ugly” cars. However, Hyundai is not positioned as a luxury car –even though Hermès wants to make us think this.  The Luxury French brand has agreed to collaborate with the Korean car manufacturer for a limited series. What Hermès could get for this partnership? Hermès can get visibility & awareness in Asia & other emerging markets. We can’t forget that Hyundai is one of the car leading brands in these markets. With this partnership, Hermès awareness will indeed increase vs. other luxury brands. Also, Hermès is a “life staging” brand more than a « couture » brand. Hermès can be seen as a high quality perfume and, at the same time, as a chic « dinner service ». This strong product diversification allows Hermès to be reinvented as a car without forgetting its core business. But also, Hermès has already created a « motor » product before: a Hermès Villa Yacht.  I have no information about the number of orders of this yacht, but what it’s sure is that the fact of having previously diversified the brand in a «motor» product, gives to Hermès the legacy to collaborate with Hyundai as car manufacturer partner.

And why not.. ?

 Chanel FioleZOE Renault

After these examples, we can confirm that luxury brands can be partners of car brands without damaging their “luxury” capital. The past masstige collaboration with mass-consuming brands such as H&M, Mango, or even Coca cola, confirm that the only danger of a masstige diversification is the partner that you chose and how your brand DNA is still present in this new product. That’s why it is possible that we may find in a near future (and why not?) a Lancia by Armani (two Italian icons with the same elegant designs), an Aston Martin by Paul Smith (the mythic James Bond car with the most well-known & charismatic British tailor) or even a Renault ZOE by Karl Lagerfeld (the car who reinvent the French car brand with the designer who reinvented Chanel after Coco). It is important to say that Karl Lagerfeld as a ZOE designer can be seen as a realistic idea because he has created futuristic collections lately. In addition, Karl Lagerfeld has made of “diversification” its own image & signature. We have seen K. Lagerfeld in Coca cola bottles, in H&M collection, even in little «Karl» dolls. So why not a ZOE Lagerfeld? Who knows? In fact, the only limit for Luxury world is when the dream stops.

(In the first photo, it appears the car designed by the South Korean Car designer Jinyoung Jo, inspired by Chanel: Chanel Fiole concept car)



Karl Lagerfeld, créateur du néologisme « mass-tige », a ainsi exprimé la combinaison de la consommation de « masse » et le prest « ige » des marques de luxe.  Aujourd’hui, les marques de luxe utilisent de plus en plus la stratégie  « mass-tige » pour améliorer leur notoriété.  Cependant, et c’est très important dans une collaboration « mass-tige », les deux marques partenaires doivent l’une et l’autre bénéficier de cette coopération  sans que soient dévaluées ni leurs valeurs ni leur image.  Nous allons voir comment les marques automobiles utilisent le concours du monde du luxe de manière à gagner en visibilité, notoriété et image.

Mercedes-Benz Semaine de la Mode

Mercedes-Benz bénéficie d’une image de technologie de qualité, de design élégant et de voitures hors du temps.  Mercedes est le partenaire de premier rang des Semaines de la Mode dans le monde entier : New York, Milan, Londres, Madrid, etc… Sous la signature « Mercedes donne accès au monde de la mode », la marque construit un parallèle entre l’automobile de luxe et les marques de mode de luxe. De nombreux points communs existent entre les  deux mondes : le soin des détails, l’importance de la beauté et du design, ainsi que la fierté et la distinction pour le consommateur de posséder un produit de luxe. Mais que peut obtenir Mercedes Benz de ce partenariat ? Mercedes Benz devient ainsi peu à peu le synonyme de mode et d’élégance. La  marque automobile atteint de cette manière une image associée aux meilleurs stylistes de haute couture –et influenceurs- dans chacun des pays. Sans compter la couverture médiatique et la visibilité mondiale. Dès que la « Semaine de la Mode Mercedes Benz » se termine à New York, elle commence à Milan.  Et quel est l’effet de s’appeler « Semaine de la Mode Mercedes Benz » ? En premier lieu, comme nous venons de le voir, une visibilité et une couverture internationales. A New York, les media reprendront de la Semaine de la Mode Mercedes Benz » de Madrid, parce qu’elle la continuité de la Semaine de la Mode de New York. En second lieu, ces noms associés deviennent une part de la marque Mercedes Benz, un des constructeurs automobiles les plus prestigieux.  Et enfin, Mercedes Benz appartient d’ores et déjà à un réseau :  « le Mercedes Benz Fashion Week ».  Ce partenariat est un bon exemple de comment deux univers très différents comme l’automobile et la mode peuvent collaborer avec succès.

Gucci & Fiat 500

Fiat est la marque italienne légendaire d’automobileEt la Fiat 500 , un mythe. Aujourd’hui, le modèle est devenu hors du temps et représente l’image rajeunie de Fiat depuis son re-lancement.  Gucci  est une autre marque mythique italienne,   une référence dans le monde de la mode.  Pendant les années 80, après le conflit des Frères Gucci pour la direction de la marque, l’image avait décliné. En 1999, la marque a rejoint le groupe PPR (aujourd’hui Kering).  Grâce à la stratégie de PPR, on a assisté au renouveau de la marque. Son image est à nouveau synonyme d’élégance italienne, de qualité et de luxe.   Est-il possible que les deux marques, Fiat & Gucci, collaborent sans endommager l’image de Gucci ? Oui, car Fiat a créé une série limitée, la 500 Gucci, le modèle le plus traditionnel (la Cinquocento) redesignée par Gucci.  Le résultat nous montre que cette collaboration a été un véritable succès commercial.  Fiat a amélioré son image et a atteint une cible plus CSP+ qu’avec ses autres modèles de voitures.  Quant à Gucci, la marque a obtenu une visibilité dans les media de masse sans pour autant perdre de son prestige.  De plus, Gucci est devenu plus proche du consommateur à travers un produit de luxe plus abordable. Cette collaboration n’est pas terminée puisque un nouveau cabriolet 500 signé Gucci a aussi  été lancé.

Hermès & Hyundai

Hyundai s’est lancé sur le marché de l’automobile avec une image low cost.  Mais aujourd’hui,  Hyundai s’est détaché de cette image bon marché et est devenu un concurrent direct des marques automobiles européennes –bien que ces véhicules soient fabriqués en Asie pour la plupart. Comment ? Parce que Hyundai a développé un contrat d’une garantie de 7 ans (tandis que ses concurrents ont lancé une garantie quinquennale) et une image de modèles « pas moches » et de robustesse. Cependant, Hyundai n’est pas positionnée comme une marque de voiture de luxe –bien qu’Hermès nous y invite.  La marque française de luxe a accepté de collaborer avec le fabricant coréen pour une série limitée. Que veut obtenir Hermès grâce à ce partenariat ? Une visibilité et une notoriété en Asie et dans les pays émergents, où Hyundai est une des marques leaders. Grâce à ce partenariat, la notoriété d’Hermès progresse par rapport aux autres marques de luxe.  Hermès est par ailleurs une marque « art de vivre » plus qu’une marque de haute couture, griffant à la fois des parfums ou un service de table  chic.  Cette diversification permet à Hermès de réinventer une voiture sans oublier le cœur de son business.  Hermès avait déjà créé un produit « motorisé » auparavant : il s’agissait un yacht, le Hermès Villa Yacht.  Nous n’avons aucune information sur le nombre de bateaux vendus, mais il est presque sûr que cette diversification « motorisée » d’Hermès a contribué à  lui donner une certaine légitimité pour créer ce partenariat avec Hyundai.

Et pourquoi pas.. ?

Ces quelques exemples nous démontrent que les marques de luxe peuvent s’unir  avec des fabricants d’automobiles sans pour autant nuire à  leur capital « luxe ».  Par ailleurs, la collaboration  « mass-tige » avec les marques de grande consommation telles que H&M, Mango ou même Coca Cola confirme que le seul danger d’une diversification « mass-tige » est le partenaire avec lequel une marque de luxe  s’associe et comment son ADN prévaut dans le nouveau produit. C’est pourquoi nous pouvons légitimement penser que dans un futur proche, nous pourrons acheter une Lancia by Armani (deux icones italiennes réputées toutes deux pour leur design), une Aston Martin by Paul Smith (la voiture mythique de James Bond et le très charismatique couturier britannique) ou même une ZOE Renault by Karl Lagerfeld (le constructeur de voitures électriques et le célèbre styliste qui a donné un nouvel élan à Chanel après Coco).  Cette dernière association est tout à fait plausible car K. Lagerfeld a développé des collections futuristes récemment.  Il incarne lui-même l’idée de diversification grâce à sa propre image et sa signature : Karl Lagerfeld sur une bouteille de Coca Cola, ou signant une collection H&M et même une petite poupée Karl.  Donc, pourquoi ne développerait-il pas une édition spéciale ZOE ? ?Ne dit-on pas que la seule limite du luxe s’arrête où le rêve s’éteint ?

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Vive le Sport & other sport campaigns

When you read the following brands, which sports come to your mind?
– Nike
– Adidas
– Puma
– Speedo
Well, I suppose that football, basketball, running, and swimming were mainly the sports that came to your mind. But what about other “less mass-consuming” brands such as Hermès, Gucci or Prada? Can you relate these brands to any sports? In fact yes, you can. Each one of them is related to a sport through sponsoring, advertising, web campaigns or diversification.



Hermes spring summer 2013Hermes Rallye Sporting Life

Already oriented to the equestrian world, Hermès has several products in its portfolio for this sport. Also, there is the emblematic Hermes Bike to ride with a mix of style and luxury in your city. But it is the new web campaign called “Vive le Sport” that makes Hermès as a reference  in all “chic” sports.
In this new and very creative website section, you can find the new “Rallye 24” dinner service playing tennis while three Hermès bags watch the game. Or a golf game between ties and Kerchiefs. But also, we can find some “petanca” balls sleeping with a sign of “no sport” close to them. Even though the Olympic Games were over last year, Hermes surprises us with a sportier image different of their equestrian sport position.

You can visit the website:



charlotte et gucci
But Hermès is not the only one in the equestrian world. Gucci also is. The “PPR” Group (recently renamed “ Kering”) flagship brand, is a proud sponsor of several important equestrian contests. Today, the Gucci Master has emerged as one of the most important event on this sport category. In Asia, Gucci has become lead sponsor for the Hong Kong Longuiness Master. At the same time, the brand collaborates and sponsors professional riders such as Edwina Alexander (World’s current number one female show jumper) or the princess Charlotte Casiraghi. Charlotte Casiraghi, in parallel, associates its equestrian Gucci image, with other glamorous advertising campaign that makes us travel back in the times of its grandmother Grace Kelly. In this way, the brand part of a dynasty where sport and glamour are part of the family DNA.


Prada Crew Luna Rossa Ad Prada Luna Rossa Ad

Not everything turns around the horse world. Also there are water sports. In the famous and mythic competition America’s cup, Prada has its own team called “Luna Rossa”. With this team, Prada has tried several times (without success unfortunately) to win the America’s Cup. However, this sea race and the motivated crew of this special “Challenger”, has contributed to make Prada the reference in the sailing sports. Today, “Luna Rossa” is part of the DNA of the brand. A strong team, who has to be concentrated and prepared for difficult moments. “Luna Rossa” team connects strength and serenity. A team with  the same goal: to win the race. A competition spirit that now is in the new Prada fragrance for men called also “Luna Rossa”. In the print campaign, we can see members of the Luna Rossa team. And that contributes to feel the competition.


Quand vous lisez les marques suivantes, à quel sport les associez-vous ?
– Nike
– Adidas
– Puma
– Speedo
J’imagine que les réponses ont été basketball, football, athlétisme et natation. Mais que pensez-vous d’autres marques moins « grande consommation » comme Hermès, Gucci ou Prada, par exemple? Pouvez-vous associer ces marques à un sport en particulier? La réponse est OUI. Chacune d’entre elles est associée à un sport à travers le sponsoring, la publicité, les campagnes web ou bien à travers la diversification de leurs marques.


Hermès est une marque très orientée vers l’univers équestre. Mais il existe aussi parmi ses produits d’autres produits comme l’emblématique vélo Hermès qui nous évoquent d’autres sports. Et il y a aussi la campagne web “Vive le Sport” qui transforme les produits Hermès en une référence aux sports « chics ».
Dans cette nouvelle et créative version de son emblématique site « Les ailes de Hermès », vous pouvez entrer dans un monde où la gamme de vaisselles « Rallye 24 » joue au tennis pendant que trois sacs mythiques Hermès suivent le jeu. Un monde où l’on peut jouer au golf entre cravates et carrés en soie. Un univers où les boules de pétanque revendiquent le « no sport » avec une bonne sieste. Même si les jeux olympiques ont eu lieu l’année dernière, Hermès nous surprend avec une image plus sportive loin du monde du cheval.

Mais Hermès n’est pas la seule maison dans l’univers équestre. Gucci, marque phare du groupe « Kering » (anciennement connu comme « PPR ») est aussi un sponsor traditionnel de plusieurs événements équestres. Aujourd’hui, le Gucci Master est devenu une référence parmi les compétitions équestres. En Asie, Gucci est devenu le principal sponsor du Hong Kong Longuiness Master. En même temps, la marque collabore avec des cavaliers comme Edwina Alexander ou la princesse Charlotte Casiraghi. Charlotte Casiraghi participe également aux campagnes de communication de Gucci où elle laisse son emprunte de cavalière confirmée. Cette campagne nous fait voyager au temps du glamour de sa grand-mère Grace Kelly. Ainsi, la marque s’associe à une dynastie. Le sport et le glamour s’intègrent à l’ADN de la marque.


Mais toutes les marques ne riment pas avec « équitation».  Il y aussi la voile. Prada a son propre bateau « Luna Rossa » dans la célèbre et mythique compétition America’s Cup. Avec cet équipage, Prada a tenté (malheureusement sans succès) de gagner l’America’s Cup. Néanmoins, l’esprit de cette régate et la motivation de l’équipage de ce « challenger » (nom qu’on attribue aux participants de l’America’s cup), contribuent à faire de Prada un symbole de la voile. Aujourd’hui, « Luna Rossa » fait partie de l’ADN de la marque. Une équipe forte qui doit être concentrée et préparée pour faire face à de vraies tempêtes sur la mer. L’équipe Luna Rossa représente l’union de la force et de la sérénité. Une équipe qui a un seul et même objectif : gagner la régate. Un esprit qui est reflété dans la nouvelle fragrance pour homme de Prada appelé aussi « Luna Rossa ». Dans la publicité Presse/magazines, nous pouvons voir les hommes qui composent l’équipage du bateau. Ainsi, on peut sentir l’esprit de compétition souffler.

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Don’t Sponsor it. Just Be English

Good Morning ! London Olympic Games are almost upon us, and brands start using their support as their main message. But, lot of brands cannot or do not want to support the games. But it doesn’t mean that they can’t get benefits from the London Olympic Games. For example, J&B, the alcohol brand, has launched its new campaign called “so British”. With this campaign, J&B tries to claim their British origins and to take advantage of them today with “London” fever. In its website, everything is related to UK: the flag, the colors, the shape of the royal army (with the weird and famous hat). And if this is not enough, on their Facebook site you can test your knowledge about British culture!! SO BRITISH!! But J&B is not the only brand who takes advantage of the Olympic games. Here you have NIKE. Yes, you have read well! Nike is not a sponsor of the London Olympic Games, but the last Brandwatch’s rapport indicates that Nike is the first brand associated with the Olympic games. Nike dominates the internet conversation about Olympic games with a 7,7% … far away from its rival Adidas (who is a REAL sponsor) which has been mentioned only 0,49%. And the main reason for this situation is very simple: The new NIKE campaign. The motto of this campaign (launched in December 2011) is “How you will make it count in 2012?”. In the ad we can watch different English athletes, from different sports (basketball, biking, football, running) talking about competing and winning. There are several videos on the net, and a wonderful creative website which makes us feel the London Sport and the special feeling for English sport.
So, after analyzing these two cases, we can definitely say that if you want to be related to an event you don’t need to sponsor it. You just have to feel the event from any single part of your brand.

Good Morning ! Les Jeux Olympiques de Londres se rapprochent de plus en plus et les marques commencent à communiquer sur l’événement à travers leurs slogans. Mais beaucoup de marques ne peuvent pas ou ne veulent pas sponsoriser les Jeux. Pour autant, cela ne veut pas dire qu’elles ne peuvent pas profiter des Jeux Olympiques de Londres. La marque de whisky J&B a, par exemple, lancé sa nouvelle campagne avec le slogan « so British ». Avec cette campagne, J&B essaie de tirer profit de ses origines anglaises et du côté tendance de « Londres ». Sur son site web, tout est en relation avec le Royaume-Uni : le drapeau, les couleurs et la silhouette du soldat de la garde royale. Et si cela n’est pas suffisant, sur son site facebook, vous pouvez tester votre connaissance de la culture anglaise. SO BRITISH!! Néanmoins, J&B n’est pas l’unique marque qui profite de la fièvre des Jeux Olympiques de Londres. C’est également le cas de Nike. Et oui, vous avez bien lu! Nike n’est pas sponsor des Jeux Olympiques de Londres, mais selon le rapport de l’agence “Brandwatch”, Nike est la première marque associée aux Jeux Olympiques sur internet avec 7,7% des conversations sur le net … loin devant son principal concurrent Adidas (qui est un sponsor officiel des Jeux Olympiques) qui fait seulement l’objet de 0,49% des conversations autour de ce sujet sur le net. Et la principale raison en est simple: la nouvelle campagne NIKE. La campagne (lancée en décembre 2011) a comme slogan “Faites que ça compte en 2012”. Dans la pub, nous pouvons voir plusieurs athlètes anglais de différentes disciplines olympiques (basket, cyclisme, football, marathon…) qui nous parlent de la compétition et de l’importance de gagner. Il existe plusieurs vidéos sur le net, et un site web très créatif qui permet de vivre de manière spéciale le sport anglais.
Ainsi, après avoir analysé ces deux cas, nous pouvons confirmer qu’une marque peut être associée à un événement même si elle ne fait pas partie des sponsors officiels. Pour y parvenir, il faut réussir à faire vivre l’événement à travers la marque.

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