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Louis « Berluti » Vuitton

Undoubtedly, Louis Vuitton has become another emblem within the LVMH Empire. It represents the group evolution and its strategy in every sense. This strategy had made Louis Vuitton brand the symbol of a global luxury brand. Louis Vuitton was the brand number one in the Asian market.

In 2007, Antoine Arnault became Communication Director of the leader luxury group lighthouse. He created the famous corporate communication « Core Values ». In these campaigns, we saw leading politicians (Mikhaïl Gorbatchev), athletes  (Mohamed Ali/ Michael Phelps) cinema (Sean Connery/ Angelina Jolie) or even music stars (Bono from U2 / Madonna). All of them appeared with a Louis Vuitton bag. With this strategy, the prestige of these celebrities and their fabulous destiny were transferred to the famous travelling-bags.  Even though Louis Vuitton has slightly seen its image decreasing, due to a mass and “bling-bling” consumer types, this campaign has helped to still make the consumer dream.

In 2011, Antoine Arnault was named Berluti Managing Director, the Italian luxury brand specialized on Handcrafted men shoes. Since then, a whole 360° strategy has been deployed laid on the brand values to improve the brand awareness. Today, Berluti is not only a men shoes brand; it’s also a fashion men brand. Berluti hired the former Zegna designer, Alessandro Sartori.  The diversification strategy is a real success.  An impactful communication campaign was needed to become one of the top of mind luxury menswear brand (like Dunhill or Brioni). Several months ago, Berluti launched a new communication campaign with some prestigious celebs who were already brand addicts such as Jeremy Irons or Pierre Casiraghi. These personalities are the symbol of glamour in their respective environments. They are globally famous and recognizable, easy for an ordinary individual to identify their faces and associate them to the Berluti brand values.

IRONS BERLUTICasiraghi Berluti

Indeed, the new Berluti campaign shared the same idea than the Louis Vuitton Core Values campaign. The brand values are to be found in the DNA of the brand:  its history, mission, products design & creation, quality standards – this makes a brand become a legend.  However, it’s not the role of a brand ambassador who can only the flag bearer of the brand.

 

 

Sans aucun doute, Louis Vuitton est l’emblème de l’Empire LVMH.  Louis Vuitton représente l’évolution du groupe et toute sa stratégie, celle de devenir un groupe mondial du luxe.  Rappelons que jusque récemment Louis Vuitton était encore N° 1 en Asie.

En 2007, Antoine Arnault a pris la direction de la communication de l’enseigne phare du groupe.  Il a développé cette fameuse communication « Valeurs Clefs ».  Cette campagne mettait en scène des leaders dans leurs domaines : des politiciens tel Mikhaïl Gorbatchev, des athlètes de haut niveau, Mohamed Ali et Michael Phelps, des stars de cinéma, Sean Connery et Angelina Jolie ou des stars comme Bono de U2 et Madonna. Tous sont apparus photographiés avec un sac Louis Vuitton. Le prestige de ces célébrités et de leurs destins fabuleux a rejailli sur la marque.  Et bien que l’image de Louis Vuitton se soit un peu écornée par le côté “bling bling” de ses acheteurs, cette campagne a nourri le rêve du consommateur.

En 2011, Antoine Arnault a été nommé Directeur Général de Berluti, la marque italienne de souliers masculins sur mesure. Depuis, une stratégie 360° a été déployée, s’appuyant sur les valeurs de la marque afin d’en améliorer la notoriété.  Aujourd’hui, Berluti est allé au-delà du marché du soulier de luxe et est devenu une marque de mode pour homme.  Berluti a fait appel au designer Allesandro Sartori –ex Zegna.  La stratégie de diversification est un franc succès.  Une campagne puissante a été développée afin de faire de rentrer Berlutti dans le top of mind des marques de mode masculine de luxe, tout comme  Dunhill ou Brioni. Il y a plusieurs mois, la communication s’est appuyée sur des célébrités qui étaient déjà fans de la marque, Jeremy Irons or Pierre Casiraghi. Ces personnalités symbolisent le glamour dans leurs domaines respectifs. Ils sont célèbres et facilement identifiables par le consommateur lambda qui pourra les associer aux valeurs de la marque Berluti.  .

En fait, on ne peut éviter de faire une comparaison avec la stratégie Louis Vuitton “Valeurs Clefs”. Et je ne peux pas m’empêcher de penser que les valeurs de la marque se trouvent dans ses racines, sa mission, le design et la création des produits de haute qualité, de manière pérenne et quasi artisanale. Ce ne sont pas les égéries qui créent les valeurs de la marque. Ils n’en sont que les porte- drapeaux.

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A Copycat in a balloon

It seems that not only Louis Vuitton imagined blowing a balloon and flying away from Paris. Also the prestigious brand from New York “Carolina Herrera” did it. A balloon can be considered as a metaphor of both evasion and luxury. In the past it has appeared in Christian Dior Perfumes ad “Miss Dior Cherie”

When we compare Louis Vuitton and Carolina Herrera’s ads, we can notice that there are some small differences:

Protagonists:

  • LV: A girl alone looking for adventure and with a similar position than the man in the Carolina Herrera’s ad
  • CH: A chic couple. Both of them looking together towards the same direction and facing the sunlight.

Bags:

  • LV: We see that there is one….but it’s not the star in the ad. The most impacting characters are the girl and the balloon, ready for travel and adventure.
  • CH. LOTS of Bags. In all colors! And it occupies almost ¼ of the ad visual. It’s great to catch the viewer’s attention.

The fact that both brands share the same theme can just be a coincidence taking into account both brands’ targets:  de-luxe consumers.  Louis Vuitton has used travel & evasion as a synonym of exclusivity and adventure. In the 19th century, Louis Vuitton was a trunk craft for clients whom moved out or travelled. In each Louis Vuitton past ads, travel has been elevated to a concept.

Carolina Herrera, even if it’s not famous in France, is still one of the major couture brands in the world. With a chic and “new England” image, it concentrates its attention more on the product than on the spirit of it. Having a very different background than LV, Carolina Herrera doesn’t have a history that makes us dream, so it’s the way to present the product that will count the most. With Louis Vuitton, we want to travel with the girl. In the Carolina Herrera’s ad, we watch an example of couple flying away.

None of these ads are the first ones to use evasion as a synonym of luxury:  other ads explore flying as a evasion metaphor (eg. Dior or Cartier).

The reason: time for evasion, adventure and exquisite transportation convey freedom, luxury and the  means which go with them. Another dream…

Le visuel d’une des dernières annonces de Louis Vuitton est une montgolfière ayant pour fond la cour carré du Louvre. La marque new yorkaise qui monte et  qui s’installe en France, Carolina Herrera, a choisi également un ballon, symbole de  l’évasion et du luxe.  Dans le passé, le visuel de la montgolfière a été aussi utilisé dans la pub du parfum de Christian Dior “Miss Dior Chérie”

Si nous comparons les annonces de Louis Vuitton et Carolina Herrera, nous pouvons noter  quelques différences :

Protagonistes:

  • LV: Une femme, seule, part à l’aventure  en tenant une position similaire à celle de l’homme de la publicité de Carolina Herrera.
  •  CH: Un couple chic. Les deux personnages regardent dans la même direction,  face au soleil.

Sacs:

  • LV: Un seul sac en visuel  mais il n’est pas toutefois le protagoniste de la publicité. Les  rôles principaux  sont tenus par la femme et la montgolfière, prêtes pour le voyage vers une nouvelle aventure.
  • CH. De nombreux sacs de toutes les couleurs!  Et ils occupent presque  ¼ du champ visuel -parfait pour capter l’attention de l’acheteuse potentielle.

Il est possible que ce soit  une simple coïncidence ;  les deux marques ont la même cible : le consommateur des produits de luxe. Louis Vuitton utilise le voyage et l’évasion comme les symboles d’exclusivité et d’aventure. Au 19ème siècle, Louis Vuitton fabriquait des malles artisanalement pour des clients en déménagement  ou en voyage -un vrai concept reconnaissable de la marque encore aujourd’hui..

Carolina Herrera, même si elle n’est pas encore  très célèbre en France, est l’une des marques de  haute couture les plus connues au monde. Avec son image « chic & New England », elle met en valeur plus le produit que l’esprit de la marque. Carolina Herrera n’a pas une histoire qui fasse rêver, c’est la façon de présenter le produit qui va être la plus importante.  Avec Louis Vuitton on veut voyager avec la femme. Avec Carolina Herrera, on observe un couple s’envoler.

Mais aucune de ces pubs ne sont les premières à utiliser l’évasion comme synonyme de luxe: d’autres marques ont utilisé des moyens de transport originaux comme une métaphore de l’évasion. (eg. Dior or Cartier).

La raison: le vrai luxe ! Celui du temps pour l’évasion et l’aventure avec les moyens qui vont avec…  Un autre rêve…

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