Tag Archives: Chanel

What goes around comes around

Whatever the industry, corporate campaigns have to be easily identified to the brand/group values and products. Sponsorship activities (sport events, exhibitions, showrooms, etc), ONGs collaboration, or even a whole communication campaign have to convey the brand or group values in some ways. Luxury brands practice this communication approach. For a market so diversified as the luxury market is, brands have to use strong codes declined in web campaigns, social media, videos, or a specific layout in their advertising campaigns that will easily define and represent the brand’s DNA.

The examples below demonstrate that, in a much diversified sector as the luxury market is, brands can successfully convey corporate messages & air campaigns (sometimes indirectly) in order to well demonstrate how different their own brands are vs. other groups with a similar portfolio.

The new “Must” for brands: The films

Almost two years ago Cartier surprised us with a beautiful film called « l’Odysée » that synthesized the DNA of the Brand thanks to a memorable travel, special effects and a mythic panther. With this campaign, Cartier distinguishes from other luxury brands by using a very traditional media support such as TV or Cinema, only used by luxury brands for their accessible luxury products (such as perfumes). Cartier is not the only luxury brand to use film as a communication strategy to accentuate brand’s image in the audience/customer’s spirit: Chanel B&W films directed by Karl Lagerfeld, Dior with Secret Garden in Versailles (the same background than J’adore advertising Campaign or the Dior’s summer fashion shows), or the last one: Guerlain and Shalimar legend, starring Natalia Vodianova. The objective is clear: transform a brand communication campaign into a real luxury-corporate campaign. However, there are some “does & don’ts”: first, identify the brand history or DNA at the first view, and not at a second one ; and second, choose a good media mix -not too much cinema, it can become dangerous for the brand’s opinion as it is happening for Guerlain “Shalimar” film, dangerously crytized by cinema’s audience.

Specific Advertising Layout (Ralph Lauren & Burberry)

What do Ralph Lauren, Burberry or Swarovsky print campaigns have in common? A brand-layout which allows future clients to identify easily the brand and linked all the products to the brand territory & image without effort. For Ralph Lauren, it’s a specific typo and design that make us remember fashion magazines cover pages. Burberry is represented by several young people, the Scottish typical print marks, and sometimes a British rebel style. With these examples, among others, we see that these codes used for all the brand’s product campaigns can become a corporate campaign in itself. Product & image are linked.


Website, Social pages, Instagram : Brands e-DNA and conversation engagement

Social media such as Facebook, Twitter or Instagram have become wonderful tools for brands to communicate about their Brand history and products to all consumers. However, can we consider Social media a channel for corporate communication campaign? In my opinion, yes we can. Corporate campaigns communicate on the brand story and use the same codes for the communication of this brand’s products. Through Facebook Pages, Twitter, Pinterest, etc, fans & potential clients can learn about the history and brand DNA’s with just some clicks and a great content. Social media is a wonderful tool (but not a media) dynamic and interactive that helps brands to reinforce their values and at the same time can engage a conversation with them: the brand will also learn from this audience on their us & habits.This conversation will allow customers to create an invisible link between all the products of this brand: from sunglasses to watches. And this invisible link will reinforce the brand territory of this brand on the people’s mind, and confirms the brand e-DNA consequently.

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Brazilian Sun Shines for European Brands

In Europe, the weather shaded in more than 50 grey nuances in May. Prêt-à-porter industry registered between -30% and -40% of sales vs. last year same period. How can brands succeed to make European consumers think about sunny weather? They just make us travel to Brazil.

When we think about emerging markets, most of consumers (luxury and non-luxury ones) think about Asian markets. Indeed,  South America is also a major actor in the economic market. With more than 184 million inhabitants, Brazilian market is certainly one of the emerging markets which grows the most (between 30-35% of growth each year). And Brazilians like luxury brands. Today 1.3% of worldwide luxury consumers are Brazilians. According to a study from the cabinet Bain&Company, luxury Brazilian clients expect to increase from 15% to 25% in the next 5 years. No wonder  luxury European brands want to be connected  to this country and to integrate it (step by step) to their DNA territory.

Chanel « Beiges » new image

Gisele bundchen Beiges

Today, for make-up professionals,  « Nude-look » is the new way to be “maked up”. It’s a contradiction in itself: Be maked-up without being. For this new style, make-up brands focus their summer communication campaigns on their sun-Powder make-up. Just a little brush touch and you get the perfect result. This market was already dominated by Guerlain with their Terracota Sun Powder. But Chanel wants also to be protagonist in this « nude » new market war. And how better that using Gisele Bündchem image to represent its new « Beiges » product line? The most famous Brazilian top model in the world is today the image of Perfect Nude Skin Chanel. With this strategy, Chanel can inspire Brazilian women. Women that only need to use a little of « Beiges » Powder for making their beauty shine.

Cidade Jardim : The new European luxury brands headquarters

lady dior as seen by Dior cidade Jardim Store Cidade Jardim

In Paris, they are in « Avenue Montaigne ». In London, they are in Soho. In Brazil, they are in Cidade Jardim. But who are “they”? Well, “they” are the European most famous Luxury brands : Hermès, Dior, Zegna, Chanel, etc. Cidade Jardim is the shopping center of the most luxury district in Sao Paulo. Luxury brands get their headquarters in this shopping mall. It is important to remember that in Brazil, customers have their shopping habitudes in shopping malls due to the security that it transmits. And this particularity is not a difficulty for brands such as Louis Vuitton (which has opened there its fifth Brazilian store), Chanel (which has opened its biggest luxury store in South America in this shopping center), or even Cartier. Dior, for example, is the latest European brand to open a store in this 36 000 sqm shopping center. This new boutique is almost identical to its mythic store in 30 Avenue Montaigne. An opening that creates a big buzz, because at the same time, in the tower Instituto Tomie Ohtaka there is an exhibition called «Lady Dior As Seen By.. »: An exhibition where we can discover the iconic Lady Dior bag reinvented by eighty artists & designers. And of course there are Brazilian artists such as Laerte Ramos with its « Lady Dior en azulejos ». Indeed, it sounds that the new store in Cidade Jardim will surf in a wave of success during this event.

Brazil headquarters in Paris : Le Bon Marché

BRAZIL le bon marché

Le Bon Marché is the headquarters of luxury brands in the left river side of Paris. Through its stote alleys,  you can pass from Dior to Louis Vuitton, from Kenzo to Vanessa Bruno, from Salvatore Ferragamo to Louboutin. You have the choice among all the luxury brands, even the Brazilian ones (since one month ago). As other brands do, Le Bon Marché makes us travel to Brazil. Since beginning of April, Le Bon Marché has become almost Brazilian thanks to its spring campaign called “Brazil Rive Gauche” (Brazil Left River Side). In the store windows we can see artistic bright colors compositions that make us think on Matisse last artistic works. At that moment, we can feel already the Brazilian inspiration coming from inside store. We cross the door and we travel from Sao Paulo to Rio de Janeiro; from Brasilia to inside the Amazonian Forest. For succeeding in this « travel »story, Le Bon Marché has invited to the most talented Brazilian designers and brands of the fashion  world, and recreated some Brazilian corners where to find objects that a brazilian lifestyle. A notebook that says « Keep calm and listen Bossa Nova» or little statues that represent  the Corcovado are just a slight example of what you can find in Le Bon Marché shelves. Without hesitation, Le Bon Marché has succeeded so much in this adventure that even the Lacoste store just in front of it takes advantage of the Brazilian adventure by sticking Brazilian crocodiles in its windows stores (see below images). I just hope to feel soon in real the Brazilian breeze, with 50 nuances of blue & yellow.

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En Europe, alors que la météo se décline en  50 nuances de gris, l’industrie du prêt à porter enregistre une baisse des ventes de -30 à -40% comparées à la même période l’année dernière.  Comment les marques réussissent-elles à évoquer la chaude saison  chez les consommateurs européens? En les faisant voyager au Brésil.

Lorsque l’on évoque les pays émergents, la plupart des consommateurs (de produits luxe ou non) pensent aux marches asiatiques. Pourtant, l’Amérique Latine est un acteur important de l’économie.  Avec plus de 184 millions d’habitants, le marché brésilien est celui qui connait la plus forte croissance des pays émergents –entre 30 et 35% de croissance chaque année. Et les brésiliens adorent les marques de luxe. Aujourd’hui, près de 1,3% des consommateurs de produits de luxe sont brésiliens. Selon l’étude du Cabinet Bain & Company, le nombre de clients brésiliens de marques de luxe  devrait augmenter entre 15 et 25% dans les cinq prochaines années.  Il ne faut donc pas se demander pourquoi les marques européennes veulent tisser des liens avec ce pays et intégrer ses particularités dans leur ADN.

Nouvelle  image Chanel « Beiges »

Aujourd’hui, pour les professionnels du maquillage, le naturel “nude look” est la nouvelle tendance de maquillage.  C’est une contradiction en soit : se maquiller de manière à paraître naturelle.  Pour ce nouveau style, les marques de maquillage focalisent leurs campagnes de communication d’été sur la poudre-soleil.  Juste une petite touche au pinceau et vous êtes parfaite.  Ce marché est largement dominé par Guerlain et sa Terracota.  Mais Chanel vient d’entrer sur ce territoire du « naturel ».  Et comment le faire ? En choisissant Gisèle Bundchem pour représenter les nouveaux « beiges » de la gamme.  La plus connue des Top Models au monde est devenue l’icône du Perfect Nude Skin de Chanel.  Avec cette stratégie, Chanel inspire les femmes– des femmes qui peuvent utiliser ces poudres « beiges » pour faire éclater leur beauté.

Cidade Jardim : le nouveau QG des marques de luxe

A Paris, elles se situent Avenue Montaigne ; à Londres, dans le quartier de Soho. Au Brésil, elles se trouvent  à Cidade Jardim. Mais qui sont-elles ? Elles sont européennes et comptent parmi les plus célèbres marques de luxe : Hermès, Dior, Zegna, Chanel, etc.  Cidade Jardim est un centre commercial dans la partie chic de Sao Paulo. Et c’est dans ce centre commercial qu’elles ont implanté leur quartier général ; il est important de noter que  les consommateurs effectuent leurs achats dans un centre commercial pour la sécurité qu’il procure.  Et ce n’est pas du tout un problème pour les marques telles que Louis Vuitton (son 5ème magasin au Brésil), Chanel (qui a inauguré le plus grand magasin d’Amérique Latine dans ce centre commercial), ou même Cartier.  Quant à Dior, c’est la dernière marque européenne à ouvrir une surface de vente de 36 000 M2.  Cette nouvelle boutique est presque identique au 30 Avenue Montaigne à Paris.  L’inauguration a créé un large buzz en raison de l’exposition simultanée «Lady Dior vue par.. » organisée dans la tour Instituto Tomie Ohtaka. Au cours de cette exposition, on peut découvrir le sac mythique Lady Dior qui a été réinventé par 80 artistes et designers.  Et bien sûr, ils sont brésiliens, comme le plasticien Laerte Ramos qui s’est inspiré des carreaux de faïence pour imaginer le  sac  « Lady Dior en azulejos ».  On peut facilement prévoir que le nouveau magasin de  Cidade Jardim surfera sur le succès de cet événement

Le QG du Brésil à Paris : Le Bon Marché

Pour les marques de luxe, Le Bon Marché est le lieu de prédilection sur la Rive Gauche de Paris. Dans les allées de ce grand magasin, on passe de Dior à Louis Vuitton, de Kenzo  à Vanessa Bruno, de Salvatore Ferragamo à Louboutin – un choix très étendu de marques de luxe, et, depuis un mois des marques brésiliennes.  Tout comme les autres marques le font,  Le Bon Marché nous fait voyager au Brésil.  Depuis début mai, Le Bon Marche est devenu presque entièrement brésilien grâce à sa campagne de printemps appelée « Brésil Rive Gauche ».  Dans les vitrines, l’aménagement artistique des couleurs éclatantes nous rappelle Matisse dans sa dernière période.  L’inspiration brésilienne frappe le chaland.  Dès la porte franchie, on voyage de Sao Paulo à  Rio de Janeiro; de Brasilia à la forêt amazonienne.   Pour s’assurer de son succès,  Le Bon Marché a invité les designers brésiliens les plus talentueux et les marques de mode, recréant des corners brésiliens où l’on peut trouver des objets lifestyle.  Des indications telles que « Rester cool et écoutez la Bossa Nova » ou de petites statues qui représentent le Corcovado sont juste quelques exemples de ce que vous pouvez trouver en ce moment au Bon Marché. Sans hésitation, cet événement a si bien fonctionné que le magasin Lacoste en face du Bon Marché a collé des crocodiles brésiliens sur leur vitrine (voir images ci-dessous).  J’espère juste ressentir bientôt en vrai le petit vent brésilien et m’exposer aux 50 nuances de bleu et jaune.

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Cars Masstige

« Masstige » was analyzed in one of my previous posts. Invented by Karl Lagerfeld, this word means the union of the « Mass » consuming culture with the Prest-« ige » of luxury brands. Today Luxury brands use more and more «masstige» strategy in order to improve their awareness. However, it is very important, in a «masstige» collaboration,  that both brands get a benefit from this collaboration without destroying their values and image. Below, I’ll analyze how car brands use the “partnership” with the fashion world as a way to get more visibility, notoriety, and a better image as well.

Mercedes-Benz Fashion Week

mercedes-benz fashion week

Mercedes-Benz has the image of quality engineering, elegant design & timeless cars. Since several years, Mercedes has been the main partner of the most important fashion weeks in the world: New York, Milan, London, Madrid, and other cities’ fashion weeks all around the world. Under the slogan « Providing Access to a World of Fashion » the brand constructs a parallel between luxury cars and luxury fashion brands. Several synergies are already created between Mercedes-Benz and Luxury Fashion world: the care for details, the importance of the beauty, as well as the proud of the customer when he/she owns a product of that brand. But what can Mercedes-Benz get from this sponsorship/partnership? Mercedes-Benz becomes synonym of fashion and elegance in that particular country. Also, Mercedes-Benz reaches an international coverage and an image associated to the best designers (influencers) of each country. In addition, Mercedes-Benz gets a long visibility in the international media. When the Mercedes-Benz fashion week ends in New-York, Mercedes-Benz fashion week begins in Milan. And what does each fashion week get from being called «Mercedes-Benz»? First of all, they get an international visibility and coverage as well. In New York, for example, the media will talk about the Mercedes-Benz Fashion Week in Madrid, just because it is the continuity of the NY fashion week. Second, they become part of a brand: Mercedes-Benz Brand, one of the most prestigious and well-known car manufacturers in the world. And finally, they become part of an important fashion week network: The Mercedes-Benz Fashion Week. Indeed this partnership is a good of example of how two very different economic activities, such as cars and fashion, can collaborate with success.   

Gucci & Fiat 500

Fiat Gucci

Fiat is the most legendary Italian car brand. The « 500 » model is his iconic and mythic model. Today, this model has become timeless and represents the image of Fiat renewal since its relaunch in the market. Gucci is another Italian legend. It is a referent of Italian fashion brand. During the 80s, after all the Gucci brotherhood conflict for managing the brand, the brand image declined. In 1999, the Italian brand became part of PPR (today renamed « Kering »). Thanks to the PPR strategy, Gucci has reborn. Its image is synonym of Italian elegance, quality and luxury. And is it possible that these brands collaborate together without damaging the prestige of Gucci Brand along the strategy process? Yes, it is:  Fiat created a 500 Gucci limited series. The most traditional of the Italian car models (the “Cinquocento”) redesign by Gucci. The result demonstrated that this collaboration has been a real commercial success. Fiat has improved its image and reached a target audience more CSP+ than with its other mass-consuming models. Gucci has obtained visibility in the mass-consuming media without losing its prestige. Moreover, Gucci has become closer to the customer through an accessible luxury product. And this collaboration has not ended: A new 500 by Gucci Cabriolet has been launched.

Hermès & Hyundai

Hermès Equus hyundai Hermès

Hyundai entered in the car market with an image of low cost car. But today, Hyundai has succeeded  to stick off the image of low-cost cars and became a direct competitor (even though it is produced in Asia) of the other European car brands. How? Hyundai guarantee a “7 years” quality contract (the other brands just guarantee the cars for 5 years) and an image of robust and “not ugly” cars. However, Hyundai is not positioned as a luxury car –even though Hermès wants to make us think this.  The Luxury French brand has agreed to collaborate with the Korean car manufacturer for a limited series. What Hermès could get for this partnership? Hermès can get visibility & awareness in Asia & other emerging markets. We can’t forget that Hyundai is one of the car leading brands in these markets. With this partnership, Hermès awareness will indeed increase vs. other luxury brands. Also, Hermès is a “life staging” brand more than a « couture » brand. Hermès can be seen as a high quality perfume and, at the same time, as a chic « dinner service ». This strong product diversification allows Hermès to be reinvented as a car without forgetting its core business. But also, Hermès has already created a « motor » product before: a Hermès Villa Yacht.  I have no information about the number of orders of this yacht, but what it’s sure is that the fact of having previously diversified the brand in a «motor» product, gives to Hermès the legacy to collaborate with Hyundai as car manufacturer partner.

And why not.. ?

 Chanel FioleZOE Renault

After these examples, we can confirm that luxury brands can be partners of car brands without damaging their “luxury” capital. The past masstige collaboration with mass-consuming brands such as H&M, Mango, or even Coca cola, confirm that the only danger of a masstige diversification is the partner that you chose and how your brand DNA is still present in this new product. That’s why it is possible that we may find in a near future (and why not?) a Lancia by Armani (two Italian icons with the same elegant designs), an Aston Martin by Paul Smith (the mythic James Bond car with the most well-known & charismatic British tailor) or even a Renault ZOE by Karl Lagerfeld (the car who reinvent the French car brand with the designer who reinvented Chanel after Coco). It is important to say that Karl Lagerfeld as a ZOE designer can be seen as a realistic idea because he has created futuristic collections lately. In addition, Karl Lagerfeld has made of “diversification” its own image & signature. We have seen K. Lagerfeld in Coca cola bottles, in H&M collection, even in little «Karl» dolls. So why not a ZOE Lagerfeld? Who knows? In fact, the only limit for Luxury world is when the dream stops.

(In the first photo, it appears the car designed by the South Korean Car designer Jinyoung Jo, inspired by Chanel: Chanel Fiole concept car)



Karl Lagerfeld, créateur du néologisme « mass-tige », a ainsi exprimé la combinaison de la consommation de « masse » et le prest « ige » des marques de luxe.  Aujourd’hui, les marques de luxe utilisent de plus en plus la stratégie  « mass-tige » pour améliorer leur notoriété.  Cependant, et c’est très important dans une collaboration « mass-tige », les deux marques partenaires doivent l’une et l’autre bénéficier de cette coopération  sans que soient dévaluées ni leurs valeurs ni leur image.  Nous allons voir comment les marques automobiles utilisent le concours du monde du luxe de manière à gagner en visibilité, notoriété et image.

Mercedes-Benz Semaine de la Mode

Mercedes-Benz bénéficie d’une image de technologie de qualité, de design élégant et de voitures hors du temps.  Mercedes est le partenaire de premier rang des Semaines de la Mode dans le monde entier : New York, Milan, Londres, Madrid, etc… Sous la signature « Mercedes donne accès au monde de la mode », la marque construit un parallèle entre l’automobile de luxe et les marques de mode de luxe. De nombreux points communs existent entre les  deux mondes : le soin des détails, l’importance de la beauté et du design, ainsi que la fierté et la distinction pour le consommateur de posséder un produit de luxe. Mais que peut obtenir Mercedes Benz de ce partenariat ? Mercedes Benz devient ainsi peu à peu le synonyme de mode et d’élégance. La  marque automobile atteint de cette manière une image associée aux meilleurs stylistes de haute couture –et influenceurs- dans chacun des pays. Sans compter la couverture médiatique et la visibilité mondiale. Dès que la « Semaine de la Mode Mercedes Benz » se termine à New York, elle commence à Milan.  Et quel est l’effet de s’appeler « Semaine de la Mode Mercedes Benz » ? En premier lieu, comme nous venons de le voir, une visibilité et une couverture internationales. A New York, les media reprendront de la Semaine de la Mode Mercedes Benz » de Madrid, parce qu’elle la continuité de la Semaine de la Mode de New York. En second lieu, ces noms associés deviennent une part de la marque Mercedes Benz, un des constructeurs automobiles les plus prestigieux.  Et enfin, Mercedes Benz appartient d’ores et déjà à un réseau :  « le Mercedes Benz Fashion Week ».  Ce partenariat est un bon exemple de comment deux univers très différents comme l’automobile et la mode peuvent collaborer avec succès.

Gucci & Fiat 500

Fiat est la marque italienne légendaire d’automobileEt la Fiat 500 , un mythe. Aujourd’hui, le modèle est devenu hors du temps et représente l’image rajeunie de Fiat depuis son re-lancement.  Gucci  est une autre marque mythique italienne,   une référence dans le monde de la mode.  Pendant les années 80, après le conflit des Frères Gucci pour la direction de la marque, l’image avait décliné. En 1999, la marque a rejoint le groupe PPR (aujourd’hui Kering).  Grâce à la stratégie de PPR, on a assisté au renouveau de la marque. Son image est à nouveau synonyme d’élégance italienne, de qualité et de luxe.   Est-il possible que les deux marques, Fiat & Gucci, collaborent sans endommager l’image de Gucci ? Oui, car Fiat a créé une série limitée, la 500 Gucci, le modèle le plus traditionnel (la Cinquocento) redesignée par Gucci.  Le résultat nous montre que cette collaboration a été un véritable succès commercial.  Fiat a amélioré son image et a atteint une cible plus CSP+ qu’avec ses autres modèles de voitures.  Quant à Gucci, la marque a obtenu une visibilité dans les media de masse sans pour autant perdre de son prestige.  De plus, Gucci est devenu plus proche du consommateur à travers un produit de luxe plus abordable. Cette collaboration n’est pas terminée puisque un nouveau cabriolet 500 signé Gucci a aussi  été lancé.

Hermès & Hyundai

Hyundai s’est lancé sur le marché de l’automobile avec une image low cost.  Mais aujourd’hui,  Hyundai s’est détaché de cette image bon marché et est devenu un concurrent direct des marques automobiles européennes –bien que ces véhicules soient fabriqués en Asie pour la plupart. Comment ? Parce que Hyundai a développé un contrat d’une garantie de 7 ans (tandis que ses concurrents ont lancé une garantie quinquennale) et une image de modèles « pas moches » et de robustesse. Cependant, Hyundai n’est pas positionnée comme une marque de voiture de luxe –bien qu’Hermès nous y invite.  La marque française de luxe a accepté de collaborer avec le fabricant coréen pour une série limitée. Que veut obtenir Hermès grâce à ce partenariat ? Une visibilité et une notoriété en Asie et dans les pays émergents, où Hyundai est une des marques leaders. Grâce à ce partenariat, la notoriété d’Hermès progresse par rapport aux autres marques de luxe.  Hermès est par ailleurs une marque « art de vivre » plus qu’une marque de haute couture, griffant à la fois des parfums ou un service de table  chic.  Cette diversification permet à Hermès de réinventer une voiture sans oublier le cœur de son business.  Hermès avait déjà créé un produit « motorisé » auparavant : il s’agissait un yacht, le Hermès Villa Yacht.  Nous n’avons aucune information sur le nombre de bateaux vendus, mais il est presque sûr que cette diversification « motorisée » d’Hermès a contribué à  lui donner une certaine légitimité pour créer ce partenariat avec Hyundai.

Et pourquoi pas.. ?

Ces quelques exemples nous démontrent que les marques de luxe peuvent s’unir  avec des fabricants d’automobiles sans pour autant nuire à  leur capital « luxe ».  Par ailleurs, la collaboration  « mass-tige » avec les marques de grande consommation telles que H&M, Mango ou même Coca Cola confirme que le seul danger d’une diversification « mass-tige » est le partenaire avec lequel une marque de luxe  s’associe et comment son ADN prévaut dans le nouveau produit. C’est pourquoi nous pouvons légitimement penser que dans un futur proche, nous pourrons acheter une Lancia by Armani (deux icones italiennes réputées toutes deux pour leur design), une Aston Martin by Paul Smith (la voiture mythique de James Bond et le très charismatique couturier britannique) ou même une ZOE Renault by Karl Lagerfeld (le constructeur de voitures électriques et le célèbre styliste qui a donné un nouvel élan à Chanel après Coco).  Cette dernière association est tout à fait plausible car K. Lagerfeld a développé des collections futuristes récemment.  Il incarne lui-même l’idée de diversification grâce à sa propre image et sa signature : Karl Lagerfeld sur une bouteille de Coca Cola, ou signant une collection H&M et même une petite poupée Karl.  Donc, pourquoi ne développerait-il pas une édition spéciale ZOE ? ?Ne dit-on pas que la seule limite du luxe s’arrête où le rêve s’éteint ?

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Happy Hour, Happy seconds

montblanc watch Nicolas Rieussec

Time is gold. Our daily lives are stressful and fast. Lunch breaks, dinners and weekends are what we can consider a real “Happy Hour”. However, some luxury brands can make our hours different with special watches that are almost masterpieces. I’ve talked in past comments about the magic world around Van Cleef & Arpels and Cartier’s watches. But this year, it is Montblanc and Chanel the brands which catch my curiosity.

Montblanc has successfully diversified its brand. Montblanc has now become the specialist in luxury accessories for men and women. Luxury Watches, Writing accessories, Leather goods, Jewelry and recently even fragrances. Montblanc has become the image of being elegant with smart & simple things. Montblanc wants that people still thinking on its watches as reference of good time quality. And what defines the quality in time? It’s the way we spend it. It’s the way we use it. If we spend our time admiring beautiful things, even if they are one second long, it would mean that we have spent our time in a good way. With its campaign “The beauty of a second”,  Montblanc wants People to realize how their time can be stunning.  The idea is simple: People (web users) will record one second of their lives (and just one). Montblanc, with the help of a creative film director will put all the seconds together, split by subject in a film. The result is as the title says: Beautiful.

Chanel Première

When we think of Chanel Watches, the famous J12 are the first to come to Chanel’s fans mind. Already Iconic for its white ceramic and its revolutionary design, the J12 has become the pillar of all the jewelry & watches Chanel strategy. However, other models support Chanel’s product portfolio. The Chanel Première, already presented some years ago (see first video) has been re-invented, and therefore, re-launched.

Chanel shows in its new “Chanel Première” video sequences that follow the same rhythm than a timer. The only protagonist of the ad: the new Chanel Première watch. We don’t see the faces of the different girls, neither their whole look. The only thing that matters is their watches and how well they fit with all the different looks: young girls, business girls, urban girls, night-dressed girls, etc…and all of them accessorized perfectly their Chanel’s look with the new Chanel watch. Another important aspect of the video is the rhythm of it. Almost all video sequences are one or two second long. This make the viewer to get concentrate on the watch, which is the unifying element in the whole video. Also, in a subliminal way, we can see the Chanel n°5 perfume. In general, focusing the ad on the product is Chanel’s strategy already used in past videos campaigns. Remember the viral “nails” campaign (with only dancing fingers) or the “Nowness” campaign (see last video – A Chanel campaign that discovered Chanel’s cosmetics from a different and very creative way). For a long time, Chanel has communicated on internet about their cosmetics, accessories and fashion collections. Maybe, before the Paris Fashion week starts, it is time to communicate on their watch collection in order to create new expectations for their other products.



Le temps, c’est de l’argent.  Stress et vitesse occupent nos vies quotidiennes.  Déjeuners, dîners et weekends sont ce que nous désignons comme des « Happy hours ».  Cependant, quelques marques de luxe nous permettent de regarder nos heures de manière différente grâce à des montres très spéciales considérées comme des chefs d’œuvre.

Montblanc a réussi à diversifier la marque. Montblanc est devenu le spécialiste des accessoires de luxe pour hommes & femmes : montres de luxe, accessoires de l’écriture, maroquinerie, bijoux et plus récemment parfums. Montblanc est devenu l’image de l’élégance avec des choses simples et raffinées. Montblanc veut que les consommateurs positionnent leurs montres comme une référence dans le temps de qualité. Et qu’est-ce qu’il définie la qualité du temps ? Ce qu’on fait avec lui. Si nous passons un peu de notre temps en train d’admirer les belles choses que nous entourent, même si c’est seulement pendant une seconde, cela voudra dire que nous utilisé notre temps d’une belle manière. Avec sa nouvelle campagne « La beauté d’une seconde » Montblanc veut transmettre aux gens comment les petits détails de leurs temps peuvent être magnifique. L’idée est simple : Les gens/les internautes enregistrent une seconde (et seulement une) de leurs temps. Après, les fans de la marque Montblanc voteront pour les meilleurs moments. Après, une vidéo compilera toutes les seconds ensembles à travers des différents films avec des thématiques différentes. Le résultat de l’année dernière, comme vous pouvez le constater, est comme le titre le dit : Beau.

Chanel Première

Lorsque nous pensons aux montres Chanel, la célèbre J12 est la première à venir à l’esprit des fans de la marquee.  Déjà icône avec sa céramique blanche et son design révolutionnaire, la J12 est devenue le pillier de la stratégie de Chanel en joaillerie et montres.  Cependant, d’autres modèles supportent le portfolio de marque de Chanel. La Chanel Première, déjà présentée il y a quelques années (voir le 1er film) a été réinventée et relancée.

Dans le film Chanel Première, Chanel montre des séquences qui suivent le même rythme qu’une trotteuse. Le seul protagoniste du spot est la montre Chanel Première. Nous ne voyons ni les visages des mannequins, ni leurs looks différents : jeunes filles, business woman, style urbain, en robe du soir, etc.. et toutes accessoirisent parfaitement leur look avec la nouvelle montre Chanel.  Un autre aspect important de la vidéo est son rythme.  Presque toutes les séquences durent une ou deux secondes. Ce rythme permet au spectateur de se concentrer sur la montre, l’élément omniprésent de toute la vidéo.  Par ailleurs, de manière subliminale, nous pouvons apercevoir le parfum Chanel N°5. En général, la stratégie de Chanel est de considérer le produit comme le héros. Rappelez vous de la campagne « ongles » (celui avec les doigts qui dansent) ou la campagne « Nowness » (voir la dernière vidéo – Une campagne Chanel qui montrent les cosmétiques Chanel d’une manière différente et créative).  Depuis longtemps, Chanel a communiqué sur ses collections cosmétiques, accessoires et couture sur internet.  Peut être qu’avant la Semaine de la Mode de Paris la semaine prochaine ne commence, il est temps de communiquer sur la collection de montres de manière à susciter des envies d’achat…

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Chanel N°5 & Brad Deneuve

1979 : Catherine Deneuve starred several Chanel N°5 commercials. As a cinema star who had worked on multinational film productions, she was fluent in English.  She had “the French touch” which attracted the American consumers to this typical “frenchie” & glamorous brand. At that moment, Catherine Deneuve was already a well-known actress in the USA. Her elegance and beauty made her a perfect icon to endorse Chanel. In the film, she spoke about her man. A man knowing how to make her happy: offer her Chanel  N°5, because Chanel is part of her.  This commercial was filmed in a cozy atmosphere. Catherine Deneuve was not talking:  she was whispering. It contributed to the mystery of a perfume with a real sensual & feminine myth.  Chanel:  French & Simple & Surprising.

2012 : Chanel announces Brad Pitt is the new character to speak about women for its mythic perfume Chanel N°5. This announcement is full of expectations for a perfume which is synonymous of women seduction and French elegance. The result is a simple black & white film, with a few lighting effects, Brad Pitt acting in almost a Shakespearian way. He talks about the perfect woman, the loved one. A woman who believes in herself.  A woman who never gives up facing a difficulty, taking matters into her own hands. Brad Pitt is not the image of Chanel N°5: he talks about the woman who really personifies Chanel N°5. Not a French woman, but a woman. In the second advertising (see second video below), when Brad Pitt talks, several women are appearing on the screen, one from in Asia, the other one NYC, both in futuristic places.  Places for the new woman of today. With the same perfume. Not a French perfume anymore but an international & eternal perfume. Chanel:  Global & Simple & Surprising.


What a Chanel woman wants…her man offers it to her..

Chanel carries on its own advertising story, cultivating its uniqueness, nourishing the brand.  Chanel has become universal, for a world where most of luxury consumers are not anymore in Europe, but in the rest of the world. The Chanel Myth still alive. A Chanel’s woman (perfectly incarnated by Catherine Deneuve) is “in charge”, she knows what she wants and she can seduce at the same time. She knows where and when to wear her perfume. The man of this Chanel’s woman admires her qualities (incarnated by Brad Pitt). He admires her self-confidence. He is attracted by her, wherever she goes. Because she rules her own life and, at the same time,  she preserves her elegance and sensuality.  As Catherine Deneuve’s said: “Chanel N°5: You don’t have to ask for it, he knows what you want”.



1979 : Chanel N°5 a souvent fait tourner Catherine Deneuve dans ses films publicitaires. Star mondiale de cinéma, son anglais était parfait : elle a collaboré à tant de  productions internationales ! . Elle incarnait parfaitement la « french touch », qui attirait les consommateurs américains à acheter cette marque très « frenchie » et glamour. A l’époque, Catherine Deneuve était déjà une actrice très célèbre de l’autre côté de l’Atlantique. Son élégance et sa beauté faisaient d’elle l’icône parfaite pour Chanel N°5. Dans le spot, elle parle de son homme. Un homme qui sait comment la rendre heureuse en lui offrant simplement le parfum Chanel N°5, parce que Chanel fait partie d’elle. Cette publicité a été filmée dans une ambiance intime. Catherine Deneuve ne parle pas, elle s’exprime à voix basse. Cela contribue au mystère d’un parfum vraiment sensuel et avec une féminité mythique. Chanel : Français, Simple, et Surprenant.

2012: Chanel annonce que la nouvelle égérie pour incarner le mythique parfum Chanel N°5 sera l’acteur internationalement reconnu Brad Pitt. Cette nouvelle fera monter la curiosité d’un parfum synonyme de séduction féminine et d’élégance à la française. Le résultat est un film simple, en noir et blanc, avec des jeux de lumières et un Brad Pitt jouant au pur style Shakesperien. Il parle de la femme parfaite, la bien-aimée. La femme qui croit en elle. La femme qui ne baisse pas les bras face à la difficulté, en prenant en main son propre destin. En fait, Brad Pitt n’est pas l’image de Chanel N°5 : il parle de la femme qui vraiment personnifie Chanel N°5. Ce n’est pas une femme française, mais une femme tout simplement. Dans le deuxième film publicitaire, révélé quelques semaines après le premier, pendant que Brad Pitt parle, plusieurs femmes apparaissent à l’écran. L’une en Asie, l’autre à New York, dans des endroits futuristes. Des lieux pour une femme moderne. Une femme nouvelle, mais avec le même parfum. Ce n’est plus un parfum français, mais un parfum international et éternel. Chanel : Global, Simple, et Surprenant.

Ce que la femme Chanel veut… elle l’aura…

Chanel continue son histoire publicitaire, en cultivant son côté unique et en alimentant la marque. Chanel est devenue universelle, car dans le monde d’aujourd’hui le consommateur de luxe ne se trouve plus qu’en Europe mais aussi dans le reste du monde. Le mythe Chanel continue à vivre. La femme Chanel (incarnée par Catherine Deneuve) “est en charge“ de sa vie, elle sait ce qu’elle veut et elle peut séduire dans le même instant. Elle sait où et quand mettre son parfum. Et l’homme (incarné par Brad Pitt) de cette femme Chanel admire ses qualités. Il admire sa confiance en elle. Il est attiré par elle, où qu’elle soit. Parce que c’est elle qui dirige sa propre vie en gardant son côté élégant et sensuel. Comme Catherine Deneuve disait : “Chanel N°5: Vous ne devez pas le lui demander, il sait ce que vous voulez”.


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Shine Bright like China: What Chinesse Men seek in a luxury brand

The famous signer Rihanna sings “Shine bright like a Diamond”.  And That’s exactly what China does: It shines.

Even if the Authorities forbid words such as “luxury” or “royal” in advertising, the Chinese hunt for their new opium: luxury brands. De luxe products consumption has boomed in the last years. And Chinese customers seek a path to their notoriety when embracing a luxury brand : the individual who owns a luxury product carries the status of the brand. And that’s key !

Brands Myths & Image

In China we can’t talk about luxury market without referring to the Brand. For 91% of the Chinese luxury customers, the most important criteria is the brand –not the product that they intend to buy. Luxury brands (in general, and not only in Asia) are composed by 5 kinds of values that will help it to be recognized:

  • a mythic value : its origin & history

  • a commercial value :price vs good quality

  • a emotional value: the feelings of a brand

  • an ethic value:  how the brand is engaged in some humanitarian or cultural aspects.

  • a image value: a representation that differentiates this brand from the rest of the brands in the spirit of the customer

The Chinese will be more interested in  mythic and  image values . In other words, they will be interested in how they will be perceived by others with a product of that brand.

Guanxi in Middle Kingdom

The private KEE men's club in Dunhill flagship store in Shangai

Another particularity of the Chinese market:  Men are the main consumers of luxury brands; they use brands to be well perceived in their social & business environment. The growth of luxury watches, pens, and other accessories demonstrate the health of this market in the last years. This growth is associated with the “Guanxi”.  Guanxi describes the extent of a person’s social and professional influence and how well someone is connected to other people. The most common way in China to do business is to develop one’s  “Guanxi” .. and to offer men luxury products such watches, pens and other accessories as we mentioned. In general, better is the gift, better the position that you will have inside the social and professional Chinese life.

However, since some exclusive watch brands have suffered from bad press, their sales volumes have decreased. Only Cartier, Longuiness and Montblanc are still appearing in the Top 15 of the best brands for gifting men in China (source: Hurun Chinese Luxury Consumer Survey 2013) as watchmaker. In this ranking, there is no other brand that has as core business watches, but Luxury accessories. (see table below).Best brand for Gifting by Men in China

Self esteem & personal image

Dunhill Store in shangai  

Gifting is not the only core consumption for Chinese men:  they consume luxury items for their self-esteem and their own personal image.  In this context, several men brands are fighting to increase their notoriety in the men luxury market: Berluti (Photo):  core business: men shoes craftsmanship, diversification: Men Fashion, Group: LVMH), Brioni (core business: Italian Tailor, Group: PPR) or even the already well known Zegna or Dunhill (Photo: Shangai Flagship Store). Each brand keeps building its mythical value and its image. All these brands want to make timeless their mythic value and their image with their new communication campaigns and PR (events, fashion shows, sponsorships, celebrities as ambassadors). They want to keep being a luxury symbol for Chinese men luxury consumers in order to keep shining.



La célèbre Rihanna chante “Shine bright like a Diamond”. Et c’est exactement ce que fait la Chine : elle Brille comme un diamant.

Même si les autorités chinoises interdissent les mots “luxe” et “royal” dans les publicités, le consommateur Chinois continue à consommer son opium: les marques de luxe. La consommation des produits de luxe a explosé ces dernières années en Chine. Le consommateur chinois cherche à créer sa propre notoriété à travers la consommation des marques de luxe. L’individu qui possède un produit d’une marque de luxe va bénéficier de l’image de la marque. Et c’est ça la clé!

La Valeur de la marque en Asie

En Chine, on ne peut pas parler du marché du luxe sans faire référence à une marque. Pour 91% des consommateurs de luxe en Chine, le facteur le plus important d’un produit de luxe est la marque en elle-même et pas le produit acheté. Les marques de luxe possèdent 5 types de valeurs qui vont aider à définir la marque :

–       Une valeur mythique: Les origines et l’histoire de la marque

–       La valeur marchande: Le prix vs la bonne qualité du produit

–       La Valeur émotionnelle: Le sentiment que le consommateur associe à la marque.

–       Une valeur éthique: La façon dont la marque s’engage avec la société à travers des actions humanitaires et culturelles.

–       La valeur de son image: La représentation de la marque dans l’esprit du consommateur vs d’autres marques.

Dans la société chinoise, la marque va être plus incitée à faire perdurer sa valeur mythique et à développer son image plutôt que les autres valeurs de la marque. Autrement dit, le consommateur chinois va être plus intéressé par produit de luxe si la marque est très valorisée au sein de la société chinoise.

Guanxi dans l’Empire du Milieu

Une autre particularité du marché Chinois est que le public masculin est le principal consommateur des marques de luxe. Les hommes chinois utilisent des marques pour être bien perçus dans leur milieu social et professionnel. La croissance du marché des montres, des stylos et d’autres accessoires de luxe démontre la bonne santé de ces marchés dans les dernières années. Cette croissance est en grande partie associée au Guanxi. Guanxi est l’extension de l’influence sociale et professionnelle d’une personne ainsi que la qualité de son réseau. La façon la plus habituelle en Chine de faire du Business est de développer son propre « Guanxi », principalement en offrant des produits de luxe tels qu’une montre, un stylo ou un autre accessoire. En général, plus le cadeau offert est valorisant, plus la personne qui l’offre va évoluer au sein de la société et de la vie professionnelle chinoise.

Néanmoins, quelques marques de montres ont souffert de récentes actions RP négatives, ce qui a fait décroitre leurs volumes de ventes. Cartier, Longuiness et Montblanc sont les uniques marques d’artisan horloger qui continuent à apparaître dans le Top 15 des meilleures marques à offrir à un homme en Chine (source: Hurun Chinese Luxury Consumer Survey 2013). Dans ce ranking, Il n’y a pas d’autres marques qui ont comme business principal les montres de luxe. En revanche, des marques qui proposent des accessoires de luxe apparaissent dans ce ranking (cf le tableau en haut).

 L’image personnelle

Mais les hommes chinois ne font pas que des cadeaux. Ils consomment aussi des produits de luxe pour augmenter leur propre estime et améliorer aussi leur propre image. Dans ce contexte, plusieurs marques spécialisées dans l’univers de l’homme mettent en oeuvre différentes stratégies pour confirmer leur notoriété et leur positionnement en tant que marque de luxe pour homme: Berluti (Photo, business principal: chaussures de luxe pour homme. Diversification: prêt-à-porter pour homme, Groupe: LVMH), Brioni (Business principal: Tailleur Italien. Groupe: PPR) ou même les marques déjà bien positionnées et connues de ce type de public comme Zegna ou Dunhill (Photo: Shangai Flagship Store). Toutes ces marques continuent à développer leur valeur mythique et à préserver leur image. Elles veulent que leur valeur mythique et leur image deviennent intemporelles, et pour cela elles misent sur de nouvelles campagnes de communication ainsi que sur l’événementiel (événements, fashion shows, sponsorships, célébrités remplissant la fonction d’ambassadeur de la marque). Elles veulent continuer à être un symbole dans le monde du luxe pour homme en Chine, et ainsi perpétuer leur éclat.

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