Tag Archives: China

Non-European Luxury Brands

avenue montaigne

Summer is the time for traveling and discovering new spaces and traditions. When we visit a country, we link it with some us & habits, people or even brands. In a strong French economic crisis, French luxury brands have become an example of growth and success only comparable with the aeronautic sector. In fact, luxury is related to France even though luxury hasn’t born in France. Why? The reason is simple: 3 of the 5 biggest luxury groups in the world are French (LVMH, Kering, and Hermes), and also 7 over 15 most well-known luxury brands are French. That means that for a Chinese, Russian, or Brazilian consumer, a “French Brand” is almost synonymous of Dior, Louis Vuitton, Chanel and Cartier among others. This “French-nationalization” for luxury terminology has made other international brands to get inspiration for their own luxury brand in France. Nevertheless, we can’t forget that a luxury brand is not defined by its location or its price. A luxury brand is defined by its know-how, its history and how it can make the consumer dream. As François-Henri Pinault said: “The main engine for luxury is to make dream”.

Middle East Luxury Brands

Steve Granitz

Elie Saab haute couture

In 2001, Halle Berry won the Academy Award wearing a surprising dress. The designer was not a European designer, as usually in the red carpet. The designer was Elie Saab. Already famous in the Middle East countries, Elie Saab has known how to become as important as any other European “haute-couture” brand in the consumers mind. Since more than a decade, Elie Saab has made his special know-how & princess dresses his best message. Today Elie Saab leads an empire that follows the same rhythm than other Italian brands such as Valentino or Versace. Even though the brand headquarters is in Lebanon, the brand has one of its largest store and private fitting room where all the fashion luxury brands must be: Avenue Montaigne, in Paris.

qela

And it is in Avenue Montaigne also we will find the new luxury Qatari Qela flagship store. After acquiring the French leather accessories Brand “Le Tanneur”, Qatar has created a group (“Qatar Luxury group”) and its own luxury brand that may rival with other French luxury brands. The objective of this group is to create a conglomerate of brands that can invoke an expertise in the luxury market. Inspired in the desert, the traditional craftsmanship and Qatari women, Qela will be indeed the symbol of the group. So why if the brand pleads a middle-east expertise, implements an important flagship in the so French avenue Montaigne in Paris? Being in the same location as Dior, Chanel, or Louis Vuitton can speed the future awareness of this new-born luxury brand.

Asian Luxury Brands

Chinese Garden Tradition

In the consumer’s memory, Asian brands suffer from a bad quality image and a counterfeit controversial history. For Asian entrepreneurs, this bad image complicates the task of creating luxury brands and staying credible in terms of quality, know-how, tradition and creativity. However, in the last years, China and other Asian companies have created their own brands in the luxury market. Selling these brands outside of the Asian zone remains an issue. Other luxury brands consuming markets such as Russia or Brazil don’t see enough value in these luxury Asian brands.

The Asian market is big enough to support the sales for these brands. Don’t forget that European brands increased year after year their sales share in the Asian market. It’s worthwhile to note that a proportion of de-luxe purchases is done by Asian tourists who visit the Eiffel Tower as well. Indeed, 20% of luxury brands sales occur within mainland and Greater China (including Hong Kong, Macau, and Taiwan) and Chinese tourists. If we include to this Japan, South Korea and Southeast Asian countries, Asian consumers count for over half of luxury world sales.

Recent studies indicate that Asian consumers under 35 year’s old look for style and quality in luxury brands more than who has made it. A new generation of Asian consumers is emerging: this target is more interested in products that mean something to them than logos. With this new context and consumption, Asian and Indian domestic luxury brands start to grow in their local markets.

Today, the global luxury groups are more and more interested in Asian luxury brands and have acquired some of them in their brand portfolio. Qeelin for Kering (Chinese fine jewelry brand), Shanghai Tang for Richemont (women and men’s fashion), or Wenjun for LVMH (Spirit drink based in Hong Kong) are just some examples of this worldwide luxury groups interest in Asian luxury brands. The objective is now to enhance their brands values with their European brands expertise and, therefore, and support these brands sales at a global scale. Just as other European brands have done previously.

 

Le luxe qui n’est pas français

L’été rime avec voyager. Et voyager, c’est aussi découvrir de nouveaux endroits et traditions. Quand nous visitons un pays, nous l’associons à des us & coutumes, des personnalités ou même des marques. Dans le contexte de forte crise économique que connait la France, les marques de luxe françaises sont devenues un exemple de croissance et de réussite qui se compare avec celles du secteur aéronautique. En fait, le luxe est indissociable à la France même si les experts de ce secteur confirment que le luxe n’est pas né en France. Alors, pourquoi le consommateur pense que le luxe est français ? La raison en est simple : 3 des 5 plus grands groupes de luxe dans le monde sont français (LVMH, Kering, et Hermès), et encore, si on sélectionne les 15 marques de luxe les plus célèbres au monde, 7 d’entre elles sont également françaises. En d’autres mots : pour un consommateur chinois, russe ou brésilien, une marque « française » est presque synonyme de « Dior », « Louis Vuitton », « Chanel » ou « Cartier » entre autres. Cette « franco-nationalisation » du monde de luxe a fait que d’autres marques de luxe internationales s’inspirent du luxe à la française. Sans oublier, bien sûr, qu’une marque de luxe n’est pas définie par son prix ou son lieu d’origine. Elle se définit par son savoir-faire, son histoire, et le pouvoir de faire rêver le consommateur. Comme François-Henri Pinault l’a si bien dit : « Le moteur du luxe, c’est le rêve ».

Marques de luxe du Moyen Orient

En 2001, Halle Berry recevait son Oscar habillée d’une robe surprenante. Le designer n’était pas un couturier européen comme d’habitude. Le designer était Elie Saab. Déjà très célèbre dans les pays du Moyen Orient, Elie Saab a su devenir aussi important que d’autres marques européennes « haute-couture » dans l’esprit du consommateur de luxe. Elie Saab a su faire de de ses robes de princesses et son savoir-faire son meilleur message. Aujourd’hui , Elie Saab dirige un empire qui suit le même rythme que les marques italiennes telles que Valentino et Versace. Même si son siège est au Liban, la marque dispose d’un magasin phare (avec même un salon d’essayage privé) là où toutes les marques de luxe d’haute couture doivent être : Avenue Montaigne, à Paris.

Et c’est aussi à l’avenue Montaigne qu’on trouvera le magasin phare de la nouvelle marque de luxe Qatarie Qela. Après l’acquisition de la marque française de sacs « Le Tanneur », le Qatar a créé un groupe dédié aux métiers du luxe (« Qatar Luxury Group »). Les marques de ce groupe devront concurrencer les marques de luxe françaises déjà bien installées dans l’esprit du consommateur. L’objectif du groupe est de créer un conglomérat de marques qui peuvent confirmer une expertise dans ce milieu. Inspirée du désert, de l’artisanat traditionnel et de la femme Qatari, Qela sera sans aucun doute la marque emblème du groupe. Donc, pourquoi, si la marque défend une image du Moyen Orient, installe-t-elle en même temps son prochain magasin dans la très « frenchie » Avenue Montaigne à Paris ? Tout simplement parce qu’ être présente là où se trouvent les fleurons du luxe français (Dior, Chanel, ou même Louis Vuitton) pourra accélérer sa notoriété comme marque de luxe.

Marques de Luxe Asiatiques

Dans l’esprit du consommateur, les marques asiatiques souffrent d’une mauvaise image due à la fois à la contrefaçon et au niveau de qualité. Cet historique rend difficile le développement de marques de luxe en restant toujours crédible sur les quatre piliers du luxe : qualité, savoir-faire, tradition et créativité. Cependant, ces dernières années, cette situation n’a pas freiné la création des marques de luxe asiatiques. La grande difficulté pour ces marques reste de se vendre hors des frontières asiatiques. D’autres pays, également fortement consommateurs de marques de luxe comme la Russie ou le Brésil ne trouvent pas de valeur ajoutée dans ces marques asiatiques.

Sans doute, le marché asiatique est suffisamment important dans le secteur du luxe pour soutenir les ventes de ces marques. N’oublions pas que les marques européennes augmentent année après année leurs parts de ventes en Asie. Par exemple, 20% de ventes des marques de luxe sont réalisées en Grande Chine (qui inclut Hong Kong, Macao, et Taiwan) en plus des touristes chinois qui voyagent sur le territoire européen. Si, à cela, on ajoute la consommation de luxe faite par le Japon, la Corée du Sud et les pays du sud-est asiatique, le consommateur asiatique compte pour presque la moitié de ventes de luxe mondiales.

Une étude récente indique que le consommateur asiatique au-dessous de 35 ans recherche plus le style et la qualité d’une marque de luxe que le créateur de la marque. Une nouvelle génération de consommateurs asiatiques est entrain de naître : cette cible est plus intéressée par la signification du produit que par son logo. Dans ce nouveau contexte, les marques de luxes locales d’Asie sont en train de croître sur leurs propres marchés.

Aujourd’hui, les grands groupes de luxe internationaux démontrent de plus en plus leurs intérêts pour les marques de luxe asiatiques en les incluant dans leur portefeuille de marques. Qeelin pour Kering (Haute Joaillerie chinoise), Shanghai Tang pour Richemont (prêt-à-porter pour homme et femme), ou Wenjun pour LVMH (Boisson alcoolisée basée à Hong Kong) sont juste quelques exemples qui montrent l’intérêt que ces groupes portent aux nouvelles marques de luxe. L’objectif est maintenant d’optimiser la valeur de leurs marques grâce à l’expertise de leurs marques européennes, et ainsi augmenter leurs ventes à un niveau international. Juste comme d’autres marques européennes l’ont fait auparavant.

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Shine Bright like China: What Chinesse Men seek in a luxury brand

The famous signer Rihanna sings “Shine bright like a Diamond”.  And That’s exactly what China does: It shines.

Even if the Authorities forbid words such as “luxury” or “royal” in advertising, the Chinese hunt for their new opium: luxury brands. De luxe products consumption has boomed in the last years. And Chinese customers seek a path to their notoriety when embracing a luxury brand : the individual who owns a luxury product carries the status of the brand. And that’s key !

Brands Myths & Image

In China we can’t talk about luxury market without referring to the Brand. For 91% of the Chinese luxury customers, the most important criteria is the brand –not the product that they intend to buy. Luxury brands (in general, and not only in Asia) are composed by 5 kinds of values that will help it to be recognized:

  • a mythic value : its origin & history

  • a commercial value :price vs good quality

  • a emotional value: the feelings of a brand

  • an ethic value:  how the brand is engaged in some humanitarian or cultural aspects.

  • a image value: a representation that differentiates this brand from the rest of the brands in the spirit of the customer

The Chinese will be more interested in  mythic and  image values . In other words, they will be interested in how they will be perceived by others with a product of that brand.

Guanxi in Middle Kingdom

The private KEE men's club in Dunhill flagship store in Shangai

Another particularity of the Chinese market:  Men are the main consumers of luxury brands; they use brands to be well perceived in their social & business environment. The growth of luxury watches, pens, and other accessories demonstrate the health of this market in the last years. This growth is associated with the “Guanxi”.  Guanxi describes the extent of a person’s social and professional influence and how well someone is connected to other people. The most common way in China to do business is to develop one’s  “Guanxi” .. and to offer men luxury products such watches, pens and other accessories as we mentioned. In general, better is the gift, better the position that you will have inside the social and professional Chinese life.

However, since some exclusive watch brands have suffered from bad press, their sales volumes have decreased. Only Cartier, Longuiness and Montblanc are still appearing in the Top 15 of the best brands for gifting men in China (source: Hurun Chinese Luxury Consumer Survey 2013) as watchmaker. In this ranking, there is no other brand that has as core business watches, but Luxury accessories. (see table below).Best brand for Gifting by Men in China

Self esteem & personal image

Dunhill Store in shangai  

Gifting is not the only core consumption for Chinese men:  they consume luxury items for their self-esteem and their own personal image.  In this context, several men brands are fighting to increase their notoriety in the men luxury market: Berluti (Photo):  core business: men shoes craftsmanship, diversification: Men Fashion, Group: LVMH), Brioni (core business: Italian Tailor, Group: PPR) or even the already well known Zegna or Dunhill (Photo: Shangai Flagship Store). Each brand keeps building its mythical value and its image. All these brands want to make timeless their mythic value and their image with their new communication campaigns and PR (events, fashion shows, sponsorships, celebrities as ambassadors). They want to keep being a luxury symbol for Chinese men luxury consumers in order to keep shining.

 

 

La célèbre Rihanna chante “Shine bright like a Diamond”. Et c’est exactement ce que fait la Chine : elle Brille comme un diamant.

Même si les autorités chinoises interdissent les mots “luxe” et “royal” dans les publicités, le consommateur Chinois continue à consommer son opium: les marques de luxe. La consommation des produits de luxe a explosé ces dernières années en Chine. Le consommateur chinois cherche à créer sa propre notoriété à travers la consommation des marques de luxe. L’individu qui possède un produit d’une marque de luxe va bénéficier de l’image de la marque. Et c’est ça la clé!

La Valeur de la marque en Asie

En Chine, on ne peut pas parler du marché du luxe sans faire référence à une marque. Pour 91% des consommateurs de luxe en Chine, le facteur le plus important d’un produit de luxe est la marque en elle-même et pas le produit acheté. Les marques de luxe possèdent 5 types de valeurs qui vont aider à définir la marque :

–       Une valeur mythique: Les origines et l’histoire de la marque

–       La valeur marchande: Le prix vs la bonne qualité du produit

–       La Valeur émotionnelle: Le sentiment que le consommateur associe à la marque.

–       Une valeur éthique: La façon dont la marque s’engage avec la société à travers des actions humanitaires et culturelles.

–       La valeur de son image: La représentation de la marque dans l’esprit du consommateur vs d’autres marques.

Dans la société chinoise, la marque va être plus incitée à faire perdurer sa valeur mythique et à développer son image plutôt que les autres valeurs de la marque. Autrement dit, le consommateur chinois va être plus intéressé par produit de luxe si la marque est très valorisée au sein de la société chinoise.

Guanxi dans l’Empire du Milieu

Une autre particularité du marché Chinois est que le public masculin est le principal consommateur des marques de luxe. Les hommes chinois utilisent des marques pour être bien perçus dans leur milieu social et professionnel. La croissance du marché des montres, des stylos et d’autres accessoires de luxe démontre la bonne santé de ces marchés dans les dernières années. Cette croissance est en grande partie associée au Guanxi. Guanxi est l’extension de l’influence sociale et professionnelle d’une personne ainsi que la qualité de son réseau. La façon la plus habituelle en Chine de faire du Business est de développer son propre « Guanxi », principalement en offrant des produits de luxe tels qu’une montre, un stylo ou un autre accessoire. En général, plus le cadeau offert est valorisant, plus la personne qui l’offre va évoluer au sein de la société et de la vie professionnelle chinoise.

Néanmoins, quelques marques de montres ont souffert de récentes actions RP négatives, ce qui a fait décroitre leurs volumes de ventes. Cartier, Longuiness et Montblanc sont les uniques marques d’artisan horloger qui continuent à apparaître dans le Top 15 des meilleures marques à offrir à un homme en Chine (source: Hurun Chinese Luxury Consumer Survey 2013). Dans ce ranking, Il n’y a pas d’autres marques qui ont comme business principal les montres de luxe. En revanche, des marques qui proposent des accessoires de luxe apparaissent dans ce ranking (cf le tableau en haut).

 L’image personnelle

Mais les hommes chinois ne font pas que des cadeaux. Ils consomment aussi des produits de luxe pour augmenter leur propre estime et améliorer aussi leur propre image. Dans ce contexte, plusieurs marques spécialisées dans l’univers de l’homme mettent en oeuvre différentes stratégies pour confirmer leur notoriété et leur positionnement en tant que marque de luxe pour homme: Berluti (Photo, business principal: chaussures de luxe pour homme. Diversification: prêt-à-porter pour homme, Groupe: LVMH), Brioni (Business principal: Tailleur Italien. Groupe: PPR) ou même les marques déjà bien positionnées et connues de ce type de public comme Zegna ou Dunhill (Photo: Shangai Flagship Store). Toutes ces marques continuent à développer leur valeur mythique et à préserver leur image. Elles veulent que leur valeur mythique et leur image deviennent intemporelles, et pour cela elles misent sur de nouvelles campagnes de communication ainsi que sur l’événementiel (événements, fashion shows, sponsorships, célébrités remplissant la fonction d’ambassadeur de la marque). Elles veulent continuer à être un symbole dans le monde du luxe pour homme en Chine, et ainsi perpétuer leur éclat.

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Flying from facebook to China

As yesterday I talked about how western brands try to persuade Chinese customers, today I found this campaign which made the opposite: A Chinese Brand for European customers.

Comme hier j’ai évoqué la manière dont les marques occidentales essaient d’attirer les clients chinois, j’ai trouvé aujourd’hui cette campagne qui fait tout le contraire: une marque chinoise qui attire les clients européens (plus particulièrement les clients suédois).

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Products FOR China

Asia is one of the biggest markets for luxury brands. Its spectacular growth and its love for Western luxury brands encourage many brands to create special products for Asian consumers for special occasions. Ralph Lauren, for example, gets inspiration from Chinese culture. We see the model Sui He with colors and dresses which transports us to Shangaï. But the Chinese New Year is also a good pretext to keep selling to Chinese consumers. St Dupont or Montblanc, for example, both of them have created a special “dragon year” edition pen (see images). Versace has created a “dragon” special bag for this occasion too. Even not-luxury brands like Swatch created a special dragon edition. Other brands like Van Cleef & Arpels have just posted on their Facebook wall some pieces of their private collection in order to wish a wonderful dragon year to everyone. And finally, the Paris Airport Authority has surprised all visitors and passengers with a very special spectacle inside Charles de Gaulle Terminal 2E. After that, I’m waiting for Cartier to take advantage of its perfume “le baiser du dragon” for this special occasion…but at the moment Cartier is silent.

L’Asie est l’un des marchés les plus importants pour les marques de luxe. Son incroyable croissance et son amour pour les marques de luxe occidentales amènent beaucoup de ces marques à créer des produits spéciaux pour les consommateurs asiatiques et leurs festivités. Ralph Lauren, par exemple, s’était inspiré de la culture chinoise pour sa collection été 2011. Le mannequin Sui He nous avait fait voyager à travers des couleurs et des robes qui nous transportaient à l’époque coloniale de Shangaï. Mais le nouvel an chinois peut aussi devenir un prétexte pour continuer à vendre aux consommateurs asiatiques. St Dupont ou Montblanc, par exemple, ont créé des stylos éditions spéciales « année du dragon » (voir images ci-dessous). Versace a aussi créé un sac « dragon » pour cette occasion. Même des marques hors secteur du luxe comme Swatch ont créé des éditions spéciales avec l’animal millénaire. D’autres marques comme Van Cleef & Arpels ont seulement exposé sur leurs murs facebook quelques pièces de joaillerie qui font référence à cet animal avec l’intention de souhaiter à tous leurs fans un fabuleux nouvel an chinois. Et pour conclure, L’aéroport de Paris avait créé un spectacle pour l’occasion qui a surpris tous les passagers du terminal 2E de l’aéroport Charles de Gaulle. Maintenant…je suis dans l’attente de voir surgir une édition spéciale du parfum « le baiser du dragon » de Cartier pour cette occasion … mais rien pour le moment…

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