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What goes around comes around

Whatever the industry, corporate campaigns have to be easily identified to the brand/group values and products. Sponsorship activities (sport events, exhibitions, showrooms, etc), ONGs collaboration, or even a whole communication campaign have to convey the brand or group values in some ways. Luxury brands practice this communication approach. For a market so diversified as the luxury market is, brands have to use strong codes declined in web campaigns, social media, videos, or a specific layout in their advertising campaigns that will easily define and represent the brand’s DNA.

The examples below demonstrate that, in a much diversified sector as the luxury market is, brands can successfully convey corporate messages & air campaigns (sometimes indirectly) in order to well demonstrate how different their own brands are vs. other groups with a similar portfolio.


The new “Must” for brands: The films

Almost two years ago Cartier surprised us with a beautiful film called « l’Odysée » that synthesized the DNA of the Brand thanks to a memorable travel, special effects and a mythic panther. With this campaign, Cartier distinguishes from other luxury brands by using a very traditional media support such as TV or Cinema, only used by luxury brands for their accessible luxury products (such as perfumes). Cartier is not the only luxury brand to use film as a communication strategy to accentuate brand’s image in the audience/customer’s spirit: Chanel B&W films directed by Karl Lagerfeld, Dior with Secret Garden in Versailles (the same background than J’adore advertising Campaign or the Dior’s summer fashion shows), or the last one: Guerlain and Shalimar legend, starring Natalia Vodianova. The objective is clear: transform a brand communication campaign into a real luxury-corporate campaign. However, there are some “does & don’ts”: first, identify the brand history or DNA at the first view, and not at a second one ; and second, choose a good media mix -not too much cinema, it can become dangerous for the brand’s opinion as it is happening for Guerlain “Shalimar” film, dangerously crytized by cinema’s audience.

Specific Advertising Layout (Ralph Lauren & Burberry)

What do Ralph Lauren, Burberry or Swarovsky print campaigns have in common? A brand-layout which allows future clients to identify easily the brand and linked all the products to the brand territory & image without effort. For Ralph Lauren, it’s a specific typo and design that make us remember fashion magazines cover pages. Burberry is represented by several young people, the Scottish typical print marks, and sometimes a British rebel style. With these examples, among others, we see that these codes used for all the brand’s product campaigns can become a corporate campaign in itself. Product & image are linked.

 

Website, Social pages, Instagram : Brands e-DNA and conversation engagement

Social media such as Facebook, Twitter or Instagram have become wonderful tools for brands to communicate about their Brand history and products to all consumers. However, can we consider Social media a channel for corporate communication campaign? In my opinion, yes we can. Corporate campaigns communicate on the brand story and use the same codes for the communication of this brand’s products. Through Facebook Pages, Twitter, Pinterest, etc, fans & potential clients can learn about the history and brand DNA’s with just some clicks and a great content. Social media is a wonderful tool (but not a media) dynamic and interactive that helps brands to reinforce their values and at the same time can engage a conversation with them: the brand will also learn from this audience on their us & habits.This conversation will allow customers to create an invisible link between all the products of this brand: from sunglasses to watches. And this invisible link will reinforce the brand territory of this brand on the people’s mind, and confirms the brand e-DNA consequently.

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Spain is different

vanity fair cover spain is different

In September 2009, the Spanish edition of the magazine Vanity Fair created a special issue called « Viva Espana ». In that issue we found Spanish people who, in one way or another, have become the symbol of Spain. Cayetana de Alba (a well known personage at the Royal Courts is the person with the highest number of (noble) titles in her possession), Rafael Nadal (tennis star), Penelope Cruz (Oscar winning actress), Jon Cortajarenas (top model and image for several brands such as Loewe, Carolina Herrera, Jean Paul Gautier, etc), as well as many other celebrated persons. In fact, Spain has a special image that mixes tradition with modernity in very different ways. It’s a country that inspires. I’m from Spain, but I don’t live there anymore. These campaign analyses are a tribute to my country, its brands (Loewe & Delpozo), and its culture (Ralph Lauren).

Loewe

 loewe

Created in 1846, Loewe is the luxury Spanish brand best known in the international market. Its image is linked to “Leather” and “Handcraft”. We could say that Loewe is for bags what Berluti is for men’s shoes or Cartier for diamonds. Loewe has a strong history and strong Spanish roots.  We see these roots in their collections of fashion and leather goods. Since Loewe has been bought by LVMH (the same group as the other mythical bag brands such as “Louis Vuitton”, “Fendi” or even “Celine”), their fashion shows have moved from the Cibeles fashion week (Madrid, Spain) to Paris Fashion Week. I suppose that the real reason for this change of venue is to capitalize on their well-known Spanish brand in Spain to become a well-known Spanish international brand.

Loewe Blow-Up

How do can demonstrate the resistance of a good bag? Maybe by blowing it up? This was Loewe’s idea in 2011. One rumor circulating states that when this video was recorded, there was a real problem with the quantity of dynamite inside the bag. The quality of a Loewe bag is so good, that it was really difficult to achieve the “blow-up” effect. In the end, they put much more dynamite in the bag than in the beginning in order to have the desired effect.

Loewe Oro Collection – the (bad?) Buzz campaign

loewe oro

As my strategy teacher would say “this is a real case study”. This video was posted last year. Loewe, in its strategy to talk to a younger audience (traditionally +40 women) and give a modern image to the brand, Loewe created a video in which a group of high-society Spanish people talk about Loewe and what it means to them. The result: 94% negative opinion in the first days and more than 1 million viewings. Why? Maybe because the people didn’t think this reflected Loewe’s Spanish image, or maybe because they didn’t recognize these people as ambassadors for this brand.

Penelope Cruz & Loewe

penelope cruz loewe 2013 rojo penelope cruz loewe 2013

And who can be a better ambassador for a Spanish luxury brand at the international level better than the well-known personage Penelope Cruz? Well, finally it happened! Since several campaigns with no important muse, Penelope Cruz collaborates with the new Print, Outdoor and Web Campaign (Yes, Loewe doesn’t do television, maybe too much mass-consumption for its image). A good campaign, a good placement (Loewe always collaborates with the Ritz Hotel in Madrid) and created beautiful results full of charm and class.

Siete – Loewe and Cayetano Rivera

siete loewe cayetano bullfighter

Armani tried to convince him to become its image (he even appeared in one Armani fashion show), but they failed. However, Loewe pulled it off. Cayetano Rivera, the famous Spanish bullfighter, and also well known in Spain for his personal life and natural beauty became Loewe’s image for “Siete”. He comes from a well-known bullfighter family in Spain. He is the perfect image for the latest Loewe’s perfume “Siete”. Even if, at the international level, Loewe doesn’t have a perfume license, they have one in Spain. Siete is a reference to the “bullfighters” world and its traditional aspect. From my point of view: a very elegant and calm campaign full of tradition and bravery.

Ralph Lauren

ralph lauren fiesta collection

Ralph Lauren has made us travel with his Western and Chinese collections. Now they make us travel to Spain. This collection is a real homage to Spanish culture & the flamenco style. The elegance of this collection counterbalances with that of the American and New England image of this well-known brand.  The only negative point of this collection is that people viewing this cannot distinguish between the Spanish culture and the cultures of Mexico and Argentina.

Delpozo

delpozo logo

delpozo new york collection delpozo new york green

In Spain this brand was well known as “Jesus del Pozo” for a long time. But just before its founder and designer died, the name of the brand was changed to “Delpozo” in order to survive without loosing its image. This strategy has also been undertaken by Yves Saint Laurent, renamed “Saint Laurent Paris” since one year ago.  Delpozo has not only changed its name but also the location where its fashion collection is seen. It relocated its fashion show from Madrid to New York (as Loewe did – see below). This resulted in a stronger increase of awareness and notoriety at the international level. In fact, the Delpozo Collection is the new surprise of the New York Fashion week. The place of the show is simple, but the designs are elegant, creative and simple at the same time. In fact, for those who are familiar with the brand, as I am, they can see Jesus del Pozo’s influence. Now, it is time for the world to know his brand!

 

 

En septembre 2009, l’édition espagnole du magazine Vanity Fair (bientôt en kiosque en France) a édité un numéro spécial « Viva Espana ». Dans ce numéro, on pouvait découvrir les destins de personnalités charismatiques qui sont devenues des images de l’Espagne. Cayetana de Alba (aussi connue comme la femme ayant le plus de titres de noblesse en Europe, y compris plus que la reine d’Angleterre !),  Rafael Nadal (7 fois vainqueur de Roland Garros), Penelope Cruz (gagnante d’un Oscar), Jon Cortajarenas (top model et image iconique de plusieurs maisons de couture comme Jean Paul Gaultier, Loewe et Caroline Herrera entre autres), ainsi que bien d’autres célébrités. En fait, l’Espagne a une image spéciale qui marie la tradition avec la modernité et le changement. C’est un pays qui inspire. Je suis espagnole, mais je n’y réside plus. Les campagnes que je vais analyser dans ce post sont un hommage à mon pays, à ses marques (Loewe et Delpozo) et à sa culture (Ralph Lauren).

 Loewe

Créée en 1846, Loewe est la marque de luxe espagnole la plus célèbre au niveau international. Son image est liée au cuir et à l’artisanat. On peut dire que Loewe est pour les sacs ce que Berluti est pour les chaussures pour hommes ou Cartier pour la bijouterie. Loewe a une histoire forte et ancrée dans les traditions espagnoles. La marque se nourrit de son ADN ibérique pour ses collections de mode et d’accessoires. Aujourd’hui, Loewe fait partie du portfolio de LVMH. Le groupe dispose dans son portfolio d’autres marques de sacs mythiques comme « Louis Vuitton », « Fendi » ou même « Céline ». Dans le cadre de la nouvelle stratégie de la marque, la présentation de ses collections a été déménagée de la Cibeles Fashion Week de Madrid à la Paris Fashion Week. La vraie raison de ce changement est de capitaliser le côté international de la marque et son image.

Loewe Blow-Up

Comment peut-on démontrer la résistance d’un bon sac ? Peut-être en le faisant éclater ? Cela semble être l’idée trouvée par Loewe dans sa campagne vidéo en 2011. Il existe une rumeur selon laquelle quand ils ont commencé à enregistrer la campagne il y a eu un problème qui est apparu avec la quantité de dynamite à l’intérieur du sac. La qualité du sac était telle qu’il devenait très difficile de réussir l’effet « explosion ». A la fin, ils ont dû augmenter considérablement la quantité de dynamite à l’intérieur du sac pour obtenir l’effet recherché.

Loewe Oro Collection – the (bad?) Buzz campaign

Comme mon ancien professeur de stratégie dirait, il s’agit  d’un vrai « cas d’école ». Cette vidéo a été postée l’année dernière. Loewe essaie alors d’attirer une clientèle plus jeune (traditionnellement les clientes Loewe sont les femmes de plus de 40 ans) et ainsi donner une image moderne à la marque. Pour réussir cette stratégie, Loewe a créé une video où un groupe de jeunes de la société espagnole parle de ce que la marque Loewe évoque pour eux. Le résultat : 94% d’opinion négative dans les premiers jours, et plus d’un million de pages vues. Pourquoi ce rejet ? Une possible réponse : les gens ne pensent pas que cette vidéo représente l’image espagnole de Loewe, ni ses valeurs. Ils ne reconnaissent pas ces jeunes comme des ambassadeurs de la marque.

Penelope Cruz & Loewe

Et qui peut mieux que Penelope Cruz être l’ambassadrice d’une marque de luxe espagnole au niveau international ? Enfin ! Depuis plusieurs années, les campagnes de Loewe étaient fades et sans inspiration, avec des muses inconnues qui traduisaient peu le glamour du produit. Mais aujourd’hui, avec Penelope Cruz comme égérie, c’est fini ! Penelope Cruz est l’image de la nouvelle campagne Presse, Web et Affichage. Loewe ne fait pas de télévision car c’est une marque qui veut garder un côté mystérieux et la télévision est un média trop grand public. La campagne est belle et le lieu de la session de photos est mythique comme toujours dans les campagnes Loewe : l’hôtel Ritz à Madrid. Le résultat est plein de grâce et de charme.

Siete – Loewe and Cayetano Rivera

Armani n’avait pas réussi à le convaincre de devenir son image. Il avait réussi au moins à le convaincre de défiler pour lui. Mais le torero n’a pas su dire non à Loewe. Cayetano Rivera, l’un des plus célèbres toreros espagnols, également très connu pour sa vie personnelle, est l’image du parfum masculin « Siete » de Loewe. Il est issu d’une célèbre famille de toreros espagnols. Il est l’image parfaite pour ce nouveau parfum masculin qui représente le mystère de la vie, le risque, la lutte et le mystique. Même s’ils sont peu distribués au niveau international, Loewe possède une licence de parfums depuis des décennies en Espagne. Siete fait référence au monde des taureaux, ainsi qu’à ses traditions très marquées. De mon point de vue, il s’agit d’une campagne élégante, pleine de calme et force.

Ralph Lauren

Ralph Lauren nous a déjà fait voyager au monde du western et en Chine impériale à travers ses collections. Aujourd’hui, il nous fait voyager en Espagne. Sa nouvelle collection est un vrai hommage à la culture espagnole et au style flamenco. L’élégance de cette nouvelle collection se différencie complètement du style Nouvelle Angleterre défini comme symbole de la marque. L’unique point négatif de la collection est qu’il y a des personnes dans le monde de la mode qui ne savent pas différencier le style espagnol qui se dégage de cette collection avec un style mexicain ou argentin.

Delpozo

Avant de s’appeler Delpozo, cette marque s’appelait «  Jesus del Pozo » et elle était très reconnue en Espagne. Mais juste avant que son fondateur et designer ne meurt, la marque a changé de nom à « Delpozo » pour rester ainsi vivante sans perdre son image. Cette stratégie a aussi été appliquée par Yves Saint Laurent, aujourd’hui renommée « Saint Laurent Paris » depuis un an. Delpozo n’a pas seulement changé son nom. Il a déménagé son défilé de Madrid à la New York Fashion Week (une stratégie aussi suivie par Loewe – voir ci-dessus). Le résultat est une notoriété qui augmente au niveau international. En fait, la collection Delpozo est la nouvelle surprise de la New York Fashion week. Le lieu du défilé était simple et en même temps créatif. En fait, dans cet endroit on peut apprécier l’influence du style du créateur de la marque : Jésus del Pozo. Aujourd’hui, c’est le moment pour le monde de découvrir sa marque.

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Luxury in your dish (Second Part)

Well…this was just a little introduction about what I really want to talk about: Restaurants! Today, it seems that each luxury brand has to have its own bar or restaurant. “Ralph’s” by Ralph Lauren (Boulevard St. Germain des Près, Paris), Armani Café (London, Milan, Paris, Dubaï, Sao Paulo, Budapest), Max Café (Paris), Bulgari (Tokyo, Milan, Bali), the Crystal Bar by Baccarat (Paris) etc. And even a short-term café such as that of Paco Rabanne in partnership with the French luxury catering company Hediard in the “Printemps” shopping center in Paris.

And what is the reason for brands to create their own restaurants/café? First of all, communication. Each brand will be able to communicate their ideas and their identity in a totally different way: the food. Also, the critics with their reviews will create a buzz in magazines and city guides, which will be totally positive for the image and the notoriety of the brand. Second, the business. Restaurants are a whole new business for them,  But thanks to the notoriety and the good image of their brands, they will be able to attract the “fans” and make them consumers of their brands. Even if the ingredients are the same, a “Paco Rabanne” tea versus a grapefruit green tea, will taste different.   Finally, the feeling. Brands have to transport their customers to their brands “ideal” world. Antipasti and Pasta in an Armani Café in Paris makes you feel like you are in Milan, or drinking in a whole-crystal-made restaurant just to feel a little “Baccarat”. Restaurants allow clients to taste and to feel their brands. And that can create important followers and future buyers for them.

So…who knows? maybe in the future we will know a Kenzo Sushi Bar, a Valentino Red Restaurant, or even a Paul Smith Restaurant for the London Olympic Games, …

Il ne s’agissait que d’une petite introduction avant d’en arriver au thème que je voulais traiter : les restaurants ! Il semble que chaque marque de luxe doit avoir aujourd’hui son propre bar ou restaurant. “Ralph’s” de Ralph Lauren (boulevard Saint-Germain-des-Près, Paris), Armani Café (Londres,  Milan, Paris, Dubaï, Sao Paulo, Budapest), Max Café de Max Mara (Paris), Bulgari (Tokyo, Milan, Bali), the Crystal Bar de Baccarat (Paris)… Il existe même des cafés temporaires comme celui de Paco Rabanne en partenariat avec le traiteur de luxe Hediard au « Printemps ».

Et pourquoi les marques créent-elles leurs propres restaurants/cafés? Tout d’abord, cela constitue un gros vecteur de communication. Chaque marque est capable de communiquer ses idées et son identité à travers un langage complètement différent : la cuisine. En outre, les critiques dans les magazines et dans les city guides contribuent à faire du buzz, ce qui est très positif pour l’image de la marque et sa notoriété. Deuxième point : le business. Un restaurant est un business au sens complet du terme. Il y a donc un chiffre d’affaires et d’éventuels bénéfices comme dans n’importe quel autre business. Mais grâce à la notoriété et à la bonne image de la marque, un restaurant d’une marque va être capable d’attirer des curieux et des fans de cette marque,  ainsi que de les faire consommer. C’est bien connu qu’un thé “Paco Rabanne” a un goût différent d’un thé pamplemousse, même si les ingrédients sont les mêmes. Et troisièmement : l’émotion. La marque doit transporter ses clients dans son propre univers. Antipasti et pasta à l’Armani Café pour transporter le convive en Italie même s’il se trouve à Paris, ou bien prendre un verre dans un restaurant habillé de cristal pour se sentir un peu « Baccarat ». Les restaurants, les bars ou les cafés permettent aux clients de déguster et de sentir ces marques. ET bien sur, ils permettent de convertir des clients en nouveaux fans et futurs acheteurs de ces marques.

Donc… qui sait? Peut-être verra-t-on dans le futur un Kenzo sushi bar, ou un Valentino Red Restaurant, ou bien encore un Restaurant Paul Smith au cœur de Londres pour les jeux olympiques…

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Products FOR China

Asia is one of the biggest markets for luxury brands. Its spectacular growth and its love for Western luxury brands encourage many brands to create special products for Asian consumers for special occasions. Ralph Lauren, for example, gets inspiration from Chinese culture. We see the model Sui He with colors and dresses which transports us to Shangaï. But the Chinese New Year is also a good pretext to keep selling to Chinese consumers. St Dupont or Montblanc, for example, both of them have created a special “dragon year” edition pen (see images). Versace has created a “dragon” special bag for this occasion too. Even not-luxury brands like Swatch created a special dragon edition. Other brands like Van Cleef & Arpels have just posted on their Facebook wall some pieces of their private collection in order to wish a wonderful dragon year to everyone. And finally, the Paris Airport Authority has surprised all visitors and passengers with a very special spectacle inside Charles de Gaulle Terminal 2E. After that, I’m waiting for Cartier to take advantage of its perfume “le baiser du dragon” for this special occasion…but at the moment Cartier is silent.

L’Asie est l’un des marchés les plus importants pour les marques de luxe. Son incroyable croissance et son amour pour les marques de luxe occidentales amènent beaucoup de ces marques à créer des produits spéciaux pour les consommateurs asiatiques et leurs festivités. Ralph Lauren, par exemple, s’était inspiré de la culture chinoise pour sa collection été 2011. Le mannequin Sui He nous avait fait voyager à travers des couleurs et des robes qui nous transportaient à l’époque coloniale de Shangaï. Mais le nouvel an chinois peut aussi devenir un prétexte pour continuer à vendre aux consommateurs asiatiques. St Dupont ou Montblanc, par exemple, ont créé des stylos éditions spéciales « année du dragon » (voir images ci-dessous). Versace a aussi créé un sac « dragon » pour cette occasion. Même des marques hors secteur du luxe comme Swatch ont créé des éditions spéciales avec l’animal millénaire. D’autres marques comme Van Cleef & Arpels ont seulement exposé sur leurs murs facebook quelques pièces de joaillerie qui font référence à cet animal avec l’intention de souhaiter à tous leurs fans un fabuleux nouvel an chinois. Et pour conclure, L’aéroport de Paris avait créé un spectacle pour l’occasion qui a surpris tous les passagers du terminal 2E de l’aéroport Charles de Gaulle. Maintenant…je suis dans l’attente de voir surgir une édition spéciale du parfum « le baiser du dragon » de Cartier pour cette occasion … mais rien pour le moment…

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