Summer is the time for traveling and discovering new spaces and traditions. When we visit a country, we link it with some us & habits, people or even brands. In a strong French economic crisis, French luxury brands have become an example of growth and success only comparable with the aeronautic sector. In fact, luxury is related to France even though luxury hasn’t born in France. Why? The reason is simple: 3 of the 5 biggest luxury groups in the world are French (LVMH, Kering, and Hermes), and also 7 over 15 most well-known luxury brands are French. That means that for a Chinese, Russian, or Brazilian consumer, a “French Brand” is almost synonymous of Dior, Louis Vuitton, Chanel and Cartier among others. This “French-nationalization” for luxury terminology has made other international brands to get inspiration for their own luxury brand in France. Nevertheless, we can’t forget that a luxury brand is not defined by its location or its price. A luxury brand is defined by its know-how, its history and how it can make the consumer dream. As François-Henri Pinault said: “The main engine for luxury is to make dream”.
Middle East Luxury Brands
In 2001, Halle Berry won the Academy Award wearing a surprising dress. The designer was not a European designer, as usually in the red carpet. The designer was Elie Saab. Already famous in the Middle East countries, Elie Saab has known how to become as important as any other European “haute-couture” brand in the consumers mind. Since more than a decade, Elie Saab has made his special know-how & princess dresses his best message. Today Elie Saab leads an empire that follows the same rhythm than other Italian brands such as Valentino or Versace. Even though the brand headquarters is in Lebanon, the brand has one of its largest store and private fitting room where all the fashion luxury brands must be: Avenue Montaigne, in Paris.
And it is in Avenue Montaigne also we will find the new luxury Qatari Qela flagship store. After acquiring the French leather accessories Brand “Le Tanneur”, Qatar has created a group (“Qatar Luxury group”) and its own luxury brand that may rival with other French luxury brands. The objective of this group is to create a conglomerate of brands that can invoke an expertise in the luxury market. Inspired in the desert, the traditional craftsmanship and Qatari women, Qela will be indeed the symbol of the group. So why if the brand pleads a middle-east expertise, implements an important flagship in the so French avenue Montaigne in Paris? Being in the same location as Dior, Chanel, or Louis Vuitton can speed the future awareness of this new-born luxury brand.
Asian Luxury Brands
In the consumer’s memory, Asian brands suffer from a bad quality image and a counterfeit controversial history. For Asian entrepreneurs, this bad image complicates the task of creating luxury brands and staying credible in terms of quality, know-how, tradition and creativity. However, in the last years, China and other Asian companies have created their own brands in the luxury market. Selling these brands outside of the Asian zone remains an issue. Other luxury brands consuming markets such as Russia or Brazil don’t see enough value in these luxury Asian brands.
The Asian market is big enough to support the sales for these brands. Don’t forget that European brands increased year after year their sales share in the Asian market. It’s worthwhile to note that a proportion of de-luxe purchases is done by Asian tourists who visit the Eiffel Tower as well. Indeed, 20% of luxury brands sales occur within mainland and Greater China (including Hong Kong, Macau, and Taiwan) and Chinese tourists. If we include to this Japan, South Korea and Southeast Asian countries, Asian consumers count for over half of luxury world sales.
Recent studies indicate that Asian consumers under 35 year’s old look for style and quality in luxury brands more than who has made it. A new generation of Asian consumers is emerging: this target is more interested in products that mean something to them than logos. With this new context and consumption, Asian and Indian domestic luxury brands start to grow in their local markets.
Today, the global luxury groups are more and more interested in Asian luxury brands and have acquired some of them in their brand portfolio. Qeelin for Kering (Chinese fine jewelry brand), Shanghai Tang for Richemont (women and men’s fashion), or Wenjun for LVMH (Spirit drink based in Hong Kong) are just some examples of this worldwide luxury groups interest in Asian luxury brands. The objective is now to enhance their brands values with their European brands expertise and, therefore, and support these brands sales at a global scale. Just as other European brands have done previously.
Le luxe qui n’est pas français
L’été rime avec voyager. Et voyager, c’est aussi découvrir de nouveaux endroits et traditions. Quand nous visitons un pays, nous l’associons à des us & coutumes, des personnalités ou même des marques. Dans le contexte de forte crise économique que connait la France, les marques de luxe françaises sont devenues un exemple de croissance et de réussite qui se compare avec celles du secteur aéronautique. En fait, le luxe est indissociable à la France même si les experts de ce secteur confirment que le luxe n’est pas né en France. Alors, pourquoi le consommateur pense que le luxe est français ? La raison en est simple : 3 des 5 plus grands groupes de luxe dans le monde sont français (LVMH, Kering, et Hermès), et encore, si on sélectionne les 15 marques de luxe les plus célèbres au monde, 7 d’entre elles sont également françaises. En d’autres mots : pour un consommateur chinois, russe ou brésilien, une marque « française » est presque synonyme de « Dior », « Louis Vuitton », « Chanel » ou « Cartier » entre autres. Cette « franco-nationalisation » du monde de luxe a fait que d’autres marques de luxe internationales s’inspirent du luxe à la française. Sans oublier, bien sûr, qu’une marque de luxe n’est pas définie par son prix ou son lieu d’origine. Elle se définit par son savoir-faire, son histoire, et le pouvoir de faire rêver le consommateur. Comme François-Henri Pinault l’a si bien dit : « Le moteur du luxe, c’est le rêve ».
Marques de luxe du Moyen Orient
En 2001, Halle Berry recevait son Oscar habillée d’une robe surprenante. Le designer n’était pas un couturier européen comme d’habitude. Le designer était Elie Saab. Déjà très célèbre dans les pays du Moyen Orient, Elie Saab a su devenir aussi important que d’autres marques européennes « haute-couture » dans l’esprit du consommateur de luxe. Elie Saab a su faire de de ses robes de princesses et son savoir-faire son meilleur message. Aujourd’hui , Elie Saab dirige un empire qui suit le même rythme que les marques italiennes telles que Valentino et Versace. Même si son siège est au Liban, la marque dispose d’un magasin phare (avec même un salon d’essayage privé) là où toutes les marques de luxe d’haute couture doivent être : Avenue Montaigne, à Paris.
Et c’est aussi à l’avenue Montaigne qu’on trouvera le magasin phare de la nouvelle marque de luxe Qatarie Qela. Après l’acquisition de la marque française de sacs « Le Tanneur », le Qatar a créé un groupe dédié aux métiers du luxe (« Qatar Luxury Group »). Les marques de ce groupe devront concurrencer les marques de luxe françaises déjà bien installées dans l’esprit du consommateur. L’objectif du groupe est de créer un conglomérat de marques qui peuvent confirmer une expertise dans ce milieu. Inspirée du désert, de l’artisanat traditionnel et de la femme Qatari, Qela sera sans aucun doute la marque emblème du groupe. Donc, pourquoi, si la marque défend une image du Moyen Orient, installe-t-elle en même temps son prochain magasin dans la très « frenchie » Avenue Montaigne à Paris ? Tout simplement parce qu’ être présente là où se trouvent les fleurons du luxe français (Dior, Chanel, ou même Louis Vuitton) pourra accélérer sa notoriété comme marque de luxe.
Marques de Luxe Asiatiques
Dans l’esprit du consommateur, les marques asiatiques souffrent d’une mauvaise image due à la fois à la contrefaçon et au niveau de qualité. Cet historique rend difficile le développement de marques de luxe en restant toujours crédible sur les quatre piliers du luxe : qualité, savoir-faire, tradition et créativité. Cependant, ces dernières années, cette situation n’a pas freiné la création des marques de luxe asiatiques. La grande difficulté pour ces marques reste de se vendre hors des frontières asiatiques. D’autres pays, également fortement consommateurs de marques de luxe comme la Russie ou le Brésil ne trouvent pas de valeur ajoutée dans ces marques asiatiques.
Sans doute, le marché asiatique est suffisamment important dans le secteur du luxe pour soutenir les ventes de ces marques. N’oublions pas que les marques européennes augmentent année après année leurs parts de ventes en Asie. Par exemple, 20% de ventes des marques de luxe sont réalisées en Grande Chine (qui inclut Hong Kong, Macao, et Taiwan) en plus des touristes chinois qui voyagent sur le territoire européen. Si, à cela, on ajoute la consommation de luxe faite par le Japon, la Corée du Sud et les pays du sud-est asiatique, le consommateur asiatique compte pour presque la moitié de ventes de luxe mondiales.
Une étude récente indique que le consommateur asiatique au-dessous de 35 ans recherche plus le style et la qualité d’une marque de luxe que le créateur de la marque. Une nouvelle génération de consommateurs asiatiques est entrain de naître : cette cible est plus intéressée par la signification du produit que par son logo. Dans ce nouveau contexte, les marques de luxes locales d’Asie sont en train de croître sur leurs propres marchés.
Aujourd’hui, les grands groupes de luxe internationaux démontrent de plus en plus leurs intérêts pour les marques de luxe asiatiques en les incluant dans leur portefeuille de marques. Qeelin pour Kering (Haute Joaillerie chinoise), Shanghai Tang pour Richemont (prêt-à-porter pour homme et femme), ou Wenjun pour LVMH (Boisson alcoolisée basée à Hong Kong) sont juste quelques exemples qui montrent l’intérêt que ces groupes portent aux nouvelles marques de luxe. L’objectif est maintenant d’optimiser la valeur de leurs marques grâce à l’expertise de leurs marques européennes, et ainsi augmenter leurs ventes à un niveau international. Juste comme d’autres marques européennes l’ont fait auparavant.
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