In September 2009, the Spanish edition of the magazine Vanity Fair created a special issue called « Viva Espana ». In that issue we found Spanish people who, in one way or another, have become the symbol of Spain. Cayetana de Alba (a well known personage at the Royal Courts is the person with the highest number of (noble) titles in her possession), Rafael Nadal (tennis star), Penelope Cruz (Oscar winning actress), Jon Cortajarenas (top model and image for several brands such as Loewe, Carolina Herrera, Jean Paul Gautier, etc), as well as many other celebrated persons. In fact, Spain has a special image that mixes tradition with modernity in very different ways. It’s a country that inspires. I’m from Spain, but I don’t live there anymore. These campaign analyses are a tribute to my country, its brands (Loewe & Delpozo), and its culture (Ralph Lauren).
Loewe
Created in 1846, Loewe is the luxury Spanish brand best known in the international market. Its image is linked to “Leather” and “Handcraft”. We could say that Loewe is for bags what Berluti is for men’s shoes or Cartier for diamonds. Loewe has a strong history and strong Spanish roots. We see these roots in their collections of fashion and leather goods. Since Loewe has been bought by LVMH (the same group as the other mythical bag brands such as “Louis Vuitton”, “Fendi” or even “Celine”), their fashion shows have moved from the Cibeles fashion week (Madrid, Spain) to Paris Fashion Week. I suppose that the real reason for this change of venue is to capitalize on their well-known Spanish brand in Spain to become a well-known Spanish international brand.
Loewe Blow-Up
How do can demonstrate the resistance of a good bag? Maybe by blowing it up? This was Loewe’s idea in 2011. One rumor circulating states that when this video was recorded, there was a real problem with the quantity of dynamite inside the bag. The quality of a Loewe bag is so good, that it was really difficult to achieve the “blow-up” effect. In the end, they put much more dynamite in the bag than in the beginning in order to have the desired effect.
Loewe Oro Collection – the (bad?) Buzz campaign
As my strategy teacher would say “this is a real case study”. This video was posted last year. Loewe, in its strategy to talk to a younger audience (traditionally +40 women) and give a modern image to the brand, Loewe created a video in which a group of high-society Spanish people talk about Loewe and what it means to them. The result: 94% negative opinion in the first days and more than 1 million viewings. Why? Maybe because the people didn’t think this reflected Loewe’s Spanish image, or maybe because they didn’t recognize these people as ambassadors for this brand.
Penelope Cruz & Loewe
And who can be a better ambassador for a Spanish luxury brand at the international level better than the well-known personage Penelope Cruz? Well, finally it happened! Since several campaigns with no important muse, Penelope Cruz collaborates with the new Print, Outdoor and Web Campaign (Yes, Loewe doesn’t do television, maybe too much mass-consumption for its image). A good campaign, a good placement (Loewe always collaborates with the Ritz Hotel in Madrid) and created beautiful results full of charm and class.
Siete – Loewe and Cayetano Rivera
Armani tried to convince him to become its image (he even appeared in one Armani fashion show), but they failed. However, Loewe pulled it off. Cayetano Rivera, the famous Spanish bullfighter, and also well known in Spain for his personal life and natural beauty became Loewe’s image for “Siete”. He comes from a well-known bullfighter family in Spain. He is the perfect image for the latest Loewe’s perfume “Siete”. Even if, at the international level, Loewe doesn’t have a perfume license, they have one in Spain. Siete is a reference to the “bullfighters” world and its traditional aspect. From my point of view: a very elegant and calm campaign full of tradition and bravery.
Ralph Lauren
Ralph Lauren has made us travel with his Western and Chinese collections. Now they make us travel to Spain. This collection is a real homage to Spanish culture & the flamenco style. The elegance of this collection counterbalances with that of the American and New England image of this well-known brand. The only negative point of this collection is that people viewing this cannot distinguish between the Spanish culture and the cultures of Mexico and Argentina.
Delpozo
In Spain this brand was well known as “Jesus del Pozo” for a long time. But just before its founder and designer died, the name of the brand was changed to “Delpozo” in order to survive without loosing its image. This strategy has also been undertaken by Yves Saint Laurent, renamed “Saint Laurent Paris” since one year ago. Delpozo has not only changed its name but also the location where its fashion collection is seen. It relocated its fashion show from Madrid to New York (as Loewe did – see below). This resulted in a stronger increase of awareness and notoriety at the international level. In fact, the Delpozo Collection is the new surprise of the New York Fashion week. The place of the show is simple, but the designs are elegant, creative and simple at the same time. In fact, for those who are familiar with the brand, as I am, they can see Jesus del Pozo’s influence. Now, it is time for the world to know his brand!
En septembre 2009, l’édition espagnole du magazine Vanity Fair (bientôt en kiosque en France) a édité un numéro spécial « Viva Espana ». Dans ce numéro, on pouvait découvrir les destins de personnalités charismatiques qui sont devenues des images de l’Espagne. Cayetana de Alba (aussi connue comme la femme ayant le plus de titres de noblesse en Europe, y compris plus que la reine d’Angleterre !), Rafael Nadal (7 fois vainqueur de Roland Garros), Penelope Cruz (gagnante d’un Oscar), Jon Cortajarenas (top model et image iconique de plusieurs maisons de couture comme Jean Paul Gaultier, Loewe et Caroline Herrera entre autres), ainsi que bien d’autres célébrités. En fait, l’Espagne a une image spéciale qui marie la tradition avec la modernité et le changement. C’est un pays qui inspire. Je suis espagnole, mais je n’y réside plus. Les campagnes que je vais analyser dans ce post sont un hommage à mon pays, à ses marques (Loewe et Delpozo) et à sa culture (Ralph Lauren).
Loewe
Créée en 1846, Loewe est la marque de luxe espagnole la plus célèbre au niveau international. Son image est liée au cuir et à l’artisanat. On peut dire que Loewe est pour les sacs ce que Berluti est pour les chaussures pour hommes ou Cartier pour la bijouterie. Loewe a une histoire forte et ancrée dans les traditions espagnoles. La marque se nourrit de son ADN ibérique pour ses collections de mode et d’accessoires. Aujourd’hui, Loewe fait partie du portfolio de LVMH. Le groupe dispose dans son portfolio d’autres marques de sacs mythiques comme « Louis Vuitton », « Fendi » ou même « Céline ». Dans le cadre de la nouvelle stratégie de la marque, la présentation de ses collections a été déménagée de la Cibeles Fashion Week de Madrid à la Paris Fashion Week. La vraie raison de ce changement est de capitaliser le côté international de la marque et son image.
Loewe Blow-Up
Comment peut-on démontrer la résistance d’un bon sac ? Peut-être en le faisant éclater ? Cela semble être l’idée trouvée par Loewe dans sa campagne vidéo en 2011. Il existe une rumeur selon laquelle quand ils ont commencé à enregistrer la campagne il y a eu un problème qui est apparu avec la quantité de dynamite à l’intérieur du sac. La qualité du sac était telle qu’il devenait très difficile de réussir l’effet « explosion ». A la fin, ils ont dû augmenter considérablement la quantité de dynamite à l’intérieur du sac pour obtenir l’effet recherché.
Loewe Oro Collection – the (bad?) Buzz campaign
Comme mon ancien professeur de stratégie dirait, il s’agit d’un vrai « cas d’école ». Cette vidéo a été postée l’année dernière. Loewe essaie alors d’attirer une clientèle plus jeune (traditionnellement les clientes Loewe sont les femmes de plus de 40 ans) et ainsi donner une image moderne à la marque. Pour réussir cette stratégie, Loewe a créé une video où un groupe de jeunes de la société espagnole parle de ce que la marque Loewe évoque pour eux. Le résultat : 94% d’opinion négative dans les premiers jours, et plus d’un million de pages vues. Pourquoi ce rejet ? Une possible réponse : les gens ne pensent pas que cette vidéo représente l’image espagnole de Loewe, ni ses valeurs. Ils ne reconnaissent pas ces jeunes comme des ambassadeurs de la marque.
Penelope Cruz & Loewe
Et qui peut mieux que Penelope Cruz être l’ambassadrice d’une marque de luxe espagnole au niveau international ? Enfin ! Depuis plusieurs années, les campagnes de Loewe étaient fades et sans inspiration, avec des muses inconnues qui traduisaient peu le glamour du produit. Mais aujourd’hui, avec Penelope Cruz comme égérie, c’est fini ! Penelope Cruz est l’image de la nouvelle campagne Presse, Web et Affichage. Loewe ne fait pas de télévision car c’est une marque qui veut garder un côté mystérieux et la télévision est un média trop grand public. La campagne est belle et le lieu de la session de photos est mythique comme toujours dans les campagnes Loewe : l’hôtel Ritz à Madrid. Le résultat est plein de grâce et de charme.
Siete – Loewe and Cayetano Rivera
Armani n’avait pas réussi à le convaincre de devenir son image. Il avait réussi au moins à le convaincre de défiler pour lui. Mais le torero n’a pas su dire non à Loewe. Cayetano Rivera, l’un des plus célèbres toreros espagnols, également très connu pour sa vie personnelle, est l’image du parfum masculin « Siete » de Loewe. Il est issu d’une célèbre famille de toreros espagnols. Il est l’image parfaite pour ce nouveau parfum masculin qui représente le mystère de la vie, le risque, la lutte et le mystique. Même s’ils sont peu distribués au niveau international, Loewe possède une licence de parfums depuis des décennies en Espagne. Siete fait référence au monde des taureaux, ainsi qu’à ses traditions très marquées. De mon point de vue, il s’agit d’une campagne élégante, pleine de calme et force.
Ralph Lauren
Ralph Lauren nous a déjà fait voyager au monde du western et en Chine impériale à travers ses collections. Aujourd’hui, il nous fait voyager en Espagne. Sa nouvelle collection est un vrai hommage à la culture espagnole et au style flamenco. L’élégance de cette nouvelle collection se différencie complètement du style Nouvelle Angleterre défini comme symbole de la marque. L’unique point négatif de la collection est qu’il y a des personnes dans le monde de la mode qui ne savent pas différencier le style espagnol qui se dégage de cette collection avec un style mexicain ou argentin.
Delpozo
Avant de s’appeler Delpozo, cette marque s’appelait « Jesus del Pozo » et elle était très reconnue en Espagne. Mais juste avant que son fondateur et designer ne meurt, la marque a changé de nom à « Delpozo » pour rester ainsi vivante sans perdre son image. Cette stratégie a aussi été appliquée par Yves Saint Laurent, aujourd’hui renommée « Saint Laurent Paris » depuis un an. Delpozo n’a pas seulement changé son nom. Il a déménagé son défilé de Madrid à la New York Fashion Week (une stratégie aussi suivie par Loewe – voir ci-dessus). Le résultat est une notoriété qui augmente au niveau international. En fait, la collection Delpozo est la nouvelle surprise de la New York Fashion week. Le lieu du défilé était simple et en même temps créatif. En fait, dans cet endroit on peut apprécier l’influence du style du créateur de la marque : Jésus del Pozo. Aujourd’hui, c’est le moment pour le monde de découvrir sa marque.
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